【pg電子官方網站】城商行APP運營策略單一，內容基建薄弱

Yiwealth研究院在《2022金融機構社交媒體及APP數字化運營報告》中曾提出金融APP發展的城商策略三個階段：運營初始階段、運營進階階段、運營生態開放階段。單內pg電子官方網站

然而當頭部股份行的容基弱APP運營從2.0進入3.0時代，大多數城商行APP還停留在1.0時代，建薄僅少部分城商行中的城商策略佼佼者邁入了2.0時代，而有望邁進3.0平臺開放的運營城商行僅有寧波銀行一家。

本篇作為《城商行APP數字化運營報告》第三部分，將從平臺運營角度洞察MAU TOP10城商行APP的容基弱運營策略，以及內容運營發揮的建薄作用。

組合拳運營仍稀缺寧波銀行搶先引入資管機構共建生態

對于大多數用戶活躍度低的城商行來說，其最大的運營痛點就是高頻場景缺失導致客戶粘性差、活躍度低。單內經典的容基弱用戶運營AARRR模型提出了用戶生命周期的五個階段：獲客、活客、建薄留客、變現、推薦，每個階段匹配相應的運營動作以實現用戶增長。

據Yiwealth研究院觀察，大多數城商行APP僅配置了一些最基礎的金融服務（如轉賬、存款等），而這一強工具屬性也導致用戶用完即走，銀行在活客留客、變現和推薦環節幾無作為，難以通過APP建立和用戶之間的強關聯。

移動互聯網時代，城商行要面臨的競爭對手不止于同業，在一些互聯網平臺（如支付寶、微信等）積累了大量商戶交易和用戶支付數據后，具備了進軍金融領域的基礎條件，演繹出線上支付——財富管理——融資授信的pg電子官方網站發展路徑，這些平臺充分洞察用戶需求，通過電商、社交、內容運營來吸引用戶留存，改善用戶體驗的能力遠超傳統金融機構，銀行不再是客戶獲取金融服務的唯一選擇。面對失去客戶的窘境，傳統金融機構不得不求新求變，一手抓獲客，另一手要在自有陣地——銀行APP中多策略促活用戶，豐富場景，把私域流量和用戶數據牢牢掌握在自己的手中。

為了提升用戶忠誠度，從銀行APP的常見運營模塊設置上看，銀行一般會通過以下幾種最常見的平臺運營方式提升用戶活躍度： · Push（站內信）——用于銀行向用戶推送各類信息（服務信息、活動信息、資訊內容等），是APP運營中用于喚醒睡眠用戶的一種常用方式。 · 首頁頂部核心曝光位——向用戶推廣重點產品/活動，有助于提高主推活動的曝光和轉化。 · 專題運營——將統一或相近主題的內容或活動整合在統一板塊，方便用戶快速查看。 · 話題運營——引發用戶參與互動，尋找用戶的興趣點，是吸引用戶在平臺內自主生產內容的一種方式。 · 活動運營——吸引用戶打開APP，是實現產品購買/AUM提升轉化的主要抓手等。 · 機構運營——引入財富管理機構共建生態，為用戶提供直接對話財富管理機構的可能性，對用戶的促活有顯著的提升作用。

可以發現，在MAU TOP10的城商行APP中，站內信和活動運營是每一家的必備運營模塊。

站內信的主要作用是用于銀行和用戶之間的溝通，主要推送的內容有銀行公告類信息、活動營銷、業務辦理等信息。雖然站內信是非?；A的模塊，但其設計好壞卻直接影響用戶體驗。當銀行推送信息過多或者不精準，可能會導致用戶被冗余信息狂轟濫炸，不僅失去了信息告知的目的，還容易讓人反感甚至導致用戶流失。為了使站內信發揮正效用，個性化的消息推送設置、方便查看的入口和界面、消息分類、消息清空等功能必不可少。

以中原銀行APP為例，其站內信入口位于APP首頁右上方位置，采用了形象的“消息”圖標作為icon，用戶打開APP即可找到。打開消息頁面，可以看到，中原銀行對消息通知進行了詳細分類，包括通知公告、賬戶通知、我的待辦、財富助理、精選推薦、福利助手等。此外，中原銀行消息頁面還支持一鍵清除及消息設置功能。

圖片來源：中原銀行APP

活動運營方面，各家銀行APP設置的活動入口不盡相同，有的在主頁核心曝光位，有的在APP首頁banner位，有的還會通過站內信進行推送……不過，比起“散落”在APP各個角落的呈現方式，將所有APP上的活動集合在同一個“icon”之下的方式，提供了更便利的活動觸達路徑，也成為APP的主要流量入口之一，為多家城商行采用，如中原銀行、北京銀行、上海銀行等。

圖片來源：中原銀行APP 、北京銀行APP 、上海銀行APP

核心曝光位位于APP首頁正上方，是用戶打開APP后能夠第一眼可以看到的視覺重心區域，是整個APP上最大的流量入口位置，因此，該部分一般用來宣傳銀行主推的產品或活動。該區域的呈現方式常見有兩種：

方法一：放置多個產品或活動的宣傳海報，以滾動播放的形式展示，用戶也可自主滑動查看。

方法二：僅放置一個主推的產品或活動的宣傳海報。

兩種方式各有優點，城商行可以根據自己的運營需求選擇。方法一可以集中推流多個產品或活動，給予用戶更多選擇；方法二的流量曝光更加集中，主推的產品或活動可以得到最大曝光。

圖片來源：江蘇銀行APP、北京銀行APP

專題運營主要和城商行APP的內容相結合，最常見的是在財富子頁面中整合投教類內容，方便理財用戶系統查看。以北京銀行為例，其財富子頁面中設置財富小課堂，下設理財課堂、定投課堂、財富課堂，用戶點擊對應圖片即可進入看到一系列相關內容，包含了圖文、視頻等多種形式。

圖片來源：北京銀行APP

話題運營作為一種輕量型內容模塊，用戶參與門檻低，很多大行已經輕車熟路，搭建了成熟的話題頁面，引發用戶自主生產內容，是提升用戶活躍度以及停留時長的好方法。

圖片來源:工商銀行APP、招商銀行APP、光大銀行APP、浦發銀行APP

而在APP中引入了話題模塊的僅有中原銀行和寧波銀行兩家MAU規模最大的城商行。其中，中原銀行APP上的話題運營還處于初級階段，僅是發起幾個話題，用戶點擊進入后可在平臺設置的幾個選項中選擇，有興趣的用戶可以進一步在評論區互動。相較之下，寧波銀行對于話題PK則做了更全面的運營規劃，用戶進入話題pk頁面后，可以看到平臺針對活動設計的H5頁面，不僅包含了常見的題圖（用戶表現主題）、投票區（詳細闡述了主題，并邀請用戶參與活動抽獎），還在投票區下方加入了正反雙方觀點，幫助用戶更深入了解話題內容。

圖片來源：中原銀行、寧波銀行、寧波銀行

為了提升客戶陪伴服務能力，越來越多商業銀行順應大財富管理轉型需要，服務長尾客群，引入合作機構共建開放生態。據Yiwealth研究院觀察，寧波銀行2021年11月正式推出財富開放平臺，開城商行財富號先河，是業內第五家上線該類合作的銀行。截至7月21日，寧波銀行財富號一共引入15家機構，其中，粉絲數排前兩位的寧銀理財和永盈基金皆為寧波銀行子公司。此外，有三家基金公司財富號賬號粉絲數已超5萬，分別為景順長城基金、易方達基金、匯添富基金。

圖片來源：寧波銀行APP

在財富號頁面，寧波銀行提供了豐富的組件工具搭建內容生態。以景順長城基金為例，其財富號首頁主要分三個部分：功能區、產品區、內容區。內容區設立4個icon：熱門基金、王牌經理、定投訓練營、解憂雜貨鋪（投教長圖）；產品區用于推介主推基金，展示產品名稱、近一年收益率以及產品亮點，點擊后即可進入下一級頁面查看更加詳細的基金介紹以及購買基金；內容區則提供直播、資訊內容輔助用戶投資決策。

圖片來源：寧波銀行APP

城商行APP內容生態仍需進階北京銀行、寧波銀行各有特色

據Yiwealth研究院不完全統計，在理財貨架方面，寧波銀行、北京銀行提供了最為豐富的理財產品供用戶選擇，包括銀行理財、基金、貴金屬、保險、存款產品、債券等，此外，這兩家銀行還開設了基金投顧業務，讓投資變得更簡單。值得注意的是，這10家城商行中寧波銀行、江蘇銀行、北京銀行、上海銀行擁有個人養老金試點名額。

部分銀行在多個曝光位匹配了對應內容，像理財投資這種前期需要高密度知識積累并經過一定時間沉淀后才能做出決策的行為，天然存在引入內容的土壤。

然而，內容生態并非所有MAU Top10的城商行APP的標準配置，甚至相關基建十分薄弱。例如青島銀行和杭州銀行的理財/財富頁面的設置基本上還是延續粗放型的產品貨架式運營模式，未在產品之外融合更多的場景、內容和服務?；丈蹄y行、長沙銀行e錢莊、上海銀行APP中雖然已配置了相關的理財內容輔助用戶投資決策，但內容形式較為單一，主要以文字內容為主。

大部分銀行仍然處在別人有資訊，也跟著建資訊模塊的模仿階段，引入資訊后要么純按時間流排序分類不清，要么到處配置雜亂無章，更有甚者慢慢從日更退化到周更直至不更的局面，而選題、內容、互動等持續性運營項目需要有長期規劃，并根據用戶群體不同而定期迭代，顯然大部分城商行并未對此給予足夠重視和投入。

城商行內容生態搭建得相對成熟的主要有三家，分別是中原銀行、寧波銀行以及北京銀行，三家銀行的MAU量級均在400萬以上。

其中，北京銀行APP內搭建了最為豐富的內容形式，包括資訊、快訊、音頻、短視頻、直播等，此外，還針對理財、定投、財富生活設立小課堂專區內容，以多維內容幫助用戶“漲姿勢”。

圖片來源：北京銀行APP

寧波銀行則在多樣內容形式的基礎之上構建了豐富的UGC+PGC內容，不僅搭建了財富號引入專業資管機構共建生態，還設置了話題PK吸引用戶表達觀點，在城商行APP中獨樹一幟。

圖片來源：寧波銀行APP

Yiwealth研究院注意到， MAU TOP10城商行還在APP生活場景下搭建了多元子場景，包括生活繳費、商城、衣食住行、政務服務（公積金、交稅、養老金等）、工資、校園、醫院等，滿足用戶生活全場景下的需求，此外，還有多家城商行專門建設了特色生活品牌。

為此，部分城商行除了提供和金融功能相關的理財資訊，還會提供本地生活資訊。比如長沙銀行“里手推薦”內容專區為用戶提供探店視頻，足不出戶可瀏覽特色小店，富滇銀行APP每日會發布5-10條本地生活相關的重要政策、活動或者大事。

圖片來源：左四張截自長沙銀行e錢莊APP，右一截自富滇銀行APP

中國銀行在其發布的《金融場景生態建設行業發展白皮書》中指出，部分中小銀行結合區域特色，在跨境電商、市場采購、民生繳費等領域進行有益探索，取得區域性成功，而有的卻也難免失敗，其中原因在于金融機構的場景建設不能脫離服務實體經濟、服務民生的初心，場景建設很難有全能選手，必須立足自身稟賦，并提醒沒有價值轉化能力的流量不可持續。

無論金融場景還是非金融場景，各類場景運營要達到賦能業務的目標，需要運營中臺完成用戶定義、數據采集、精準用戶畫像、差異化推送、價值轉化的全過程，形成企業級別的數據中臺，沉淀各類場景的共性因素，實現各類場景模塊化、組件化，具備可復用性，賦能數字化升級。

（Yiwealth）