【pg電子官方網站】爭奪“雙節”消費市場，今年白酒促銷卷上天

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

雙節來臨，雙節白酒旺季營銷漸入高潮。爭奪

最近一兩周，消費pg電子官方網站全國各地五星級酒店的市場宴會廳排期表上擠滿酒企，各家白酒的今年卷上品鑒會、答謝會全都排到了節前最黃金的白酒時間段，就連茅臺也加入了其中。促銷

中秋國慶一般能貢獻白酒全年銷售的雙節兩到三成，歷來備受酒企重視，爭奪而今年中秋國慶更是消費防疫政策調整后第一個白酒消費旺季，意義更為重大。市場

前不久，今年卷上中國連鎖經營協會采購委對全國59家商超企業開展了今年中秋國慶雙節期間各商品品類的白酒銷售數據預測調查。調查顯示，促銷47家商超企業預測今年雙節酒類銷售上漲，雙節占到八成，所有受調查商超企業預估酒類銷售增長中位數為10%。

值得注意的是，在今年渠道庫存壓力較大的情況下，促進動銷、提升開瓶率成為各家酒企市場活動的重中之重。

21世紀經濟報道記者近期走訪、采訪了解到，今年雙節旺季，不少白酒企業將往年給到渠道的促銷激勵轉向了消費者，掃碼返現成為各路名酒促銷的pg電子官方網站標配，有的返現紅包金額最高甚至上萬元。

而在品鑒會、回廠游、節慶促銷等傳統玩法之外，不少酒企紛紛冠名、贊助央視晚會、演唱會、音樂節，力求將大型活動的熱度轉化成節慶動銷業績。

不過在線下渠道，一些傳統終端反饋節前的熱度并不如預期，預想中的旺季熱銷并沒有出現。

酒企密集卷活動 開瓶掃碼成標配

早在一兩個月前，很多知名酒企就已經啟動了雙節營銷計劃，想方設法要抓住這個全年最關鍵的銷售周期。

為了爭奪市場，酒企活動幾乎白熱化。茅臺的100毫升53度飛天茅臺酒前不久剛舉辦了千桌品鑒會，緊接著中秋期間茅臺1935又要舉行上萬人規模的品鑒活動。

品鑒會已經成了白酒企業的線下“規定動作”。100毫升53度飛天茅臺酒和茅臺1935去年問世以來也舉辦過一些品鑒會，但由茅臺官方出面舉辦這么大規模的品鑒活動還是首次。

最近半個多月時間，茅臺各個品牌在全國各地密集舉辦了一系列鑒賞會、茅粉嘉年華、中秋露營、韶華文化活動，光是9月12日-17日茅臺經銷商就舉辦了240場營銷活動，平均一天全國有40場。再加上茅臺官方層面的幾十場活動， 茅臺最近半個多月要舉辦300多場活動。

除了同樣在舉辦各類品鑒、答謝，五糧液（000858.SZ）今年則是拿出了一套跨界營銷“組合拳”——先是作為戰略合作伙伴深度參與了在成都舉辦的首屆“金熊貓獎”，后又與四川航空聯名推出了中秋主題航班，將營銷活動帶上了天。

而將于9月29日晚播出的央視中秋晚會是首次在五糧液所在地宜賓舉辦，五糧液在今年央視春晚后將再次以互動合作伙伴的身份深度參與，將通過這場晚會互動為觀眾帶來上億禮品。

缺少主場優勢的今世緣（603369.SH），則是成為了央視中秋晚會的樂享·共賀合作伙伴，繼續主推高端的國緣系列。洋河股份（002304.SZ）則在另一場央視中秋晚會上與央視聯手，以夢之藍系列冠名了2023太湖美音樂會。

“贊助這類大型晚會雖然看起來花費大，但其實性價比很高，因為節慶特殊時間點關注度更為集中，和近期白酒消費的氛圍也相匹配?！鄙綎|省個體私營企業協會酒業分會秘書長、千里智庫創始人歐陽千里對21世紀經濟報道記者表示。

近期的酒企營銷，都在想方設法把酒融入線下場景。比如今年國慶期間，游客如果到訪貴州的梵凈山、西江千戶苗寨等知名景區，可在景區的茅臺驛站參與現場活動贏取臺源酒等茅臺熱門產品。

“很多酒廠喜歡針對渠道開展坎級進貨獎勵，進貨送陳列費、促銷費、品鑒費、回廠游，以推動渠道進貨為目的開展促銷，但茅臺近兩年非常重視針對消費者開展拉動促銷?！蔽錆h京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者介紹。

往年為推動渠道拿貨，酒企普遍會給到B端較高的激勵。但今年旺季很多白酒品牌除了繼續上“回廠游、品鑒會、上促銷”傳統三件套，更多把資源傾斜到了C端消費者，尤其掃碼返現幾乎成了標配。

21世紀經濟報道記者梳理注意到，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、習酒、郎酒、劍南春、今世緣、西鳳酒、舍得酒業等知名品牌近期都在開展開瓶掃碼活動。

（習酒近期開展的掃碼返現活動，21世紀經濟報道肖夏攝）

記者在重慶的商超、酒類連鎖、煙酒店看到，各家品牌的開瓶掃碼活動都強調中獎率100%、99.99%，返現紅包金額根據中獎等級從幾塊錢到2000元左右不等，近期熱度極高的華為Mate60也成了一些酒企有獎促銷的招牌。

瀘州老窖尤其大手筆。國窖1573推出的掃碼贏現金活動，一等獎返現1573元，特等獎返現更是高達15739元，將一直持續到10月底，甚至還將不同等級紅包的中獎率都明確寫了出來。

“今年很多品牌都有開瓶掃碼活動，不是每款產品都有，但有的做了好幾個月了?！币患覠熅频甑睦习鍖τ浾呓榻B。

武漢酒類行業協會副秘書長肖臘青對21世紀經濟報道記者解釋，今年酒企普遍推出開瓶掃碼活動，除了動銷，更多是為了獲得開瓶率數據、實時掌握終端消費，同時防止經銷商竄貨。

比如瀘州老窖的一些產品在上半年就已經推出開瓶掃碼贏現金活動，而西鳳酒的紅蓋綠瓶西鳳在陜西的開瓶掃碼活動要直接持續到年底，都不只是針對雙節。

演唱會成賣酒新場景

今年“一票難求”的演唱會、音樂節，也成為了渠道促銷的利器。

21世紀經濟報道記者不完全統計，從9月到10月國慶期間，五糧液、洋河、郎酒、今世緣、古井貢酒、國臺酒、老白干酒等在全國冠名/贊助了十幾場演唱會、音樂節。要參加這些演唱會、音樂節，消費者可通過在活動當地指定的經銷商處購酒，就可根據購買量獲贈相應數量的門票。

10月3日至5日在貴陽舉行的愛未來音樂節，消費者只要通過當地經銷商購買一箱冠名方國臺酒的大單品國臺國標酒，就送一張價值457元的音樂節門票；郎酒近期在全國多地舉辦的紅花郎演唱會，消費者不僅可以通過購買紅花郎系列獲贈門票，也可通過開蓋掃碼中獎獲得門票。

肖臘青解釋，由于今年演唱會、音樂節比較搶手，這一促銷手段相比開瓶掃碼返現更有吸引力。此外這類酒企贊助、冠名的活動以拼盤演出占多數，邀請的也并非最火的明星，因此成本也能得到較好控制。

酒企營銷動作頻頻，線下渠道近期銷售情況到底如何？

21世紀經濟報道記者雙節前夕在重慶永輝超市、重百新世紀、盒馬等多家商超走訪時看到，不少超市的白酒貨架已經掛上了“促銷”、“活動”標簽。多家超市的營業員介紹，近期買酒不僅價格有優惠，達到一定量還有酒具、小酒、購物券等贈禮相送，部分促銷產品還參加買一送一活動。不過值得注意的是，八代五糧液、國窖1573等名酒大單品在商超依然是按標價出售。

（重慶一家永輝超市，多款產品參與買一贈一活動）

而從一些煙酒店的反饋來看，近期臨近過節買酒的客戶確實有所增加，但預想中的旺季熱銷并沒有出現。

這點從部分大單品的終端零售價格就能看出來。習酒的大單品窖藏1988標價868元，21世紀經濟報道記者在一些煙酒店了解到，一箱裝窖藏1988的價格可低至3298元，單瓶價格不到550元。盒馬店員對記者介紹，團購一箱單瓶價格可以低至600元。

國窖1573在商超的價格還是穩在千元以上。不過不止一家煙酒店表示，如按數箱購買，國窖1573單瓶價格可低至950元、960元，低于其前不久剛調高的出廠價。

一家茅臺鎮酒企的負責人對21世紀經濟報道記者說，最近銷售確實要比7、8月要好一些，但還是不如往年，甚至稱得上蕭條。

“今年行情可以說是冰火兩重天：靠品牌力驅動的都很樂觀，靠資源驅動的都不樂觀?！睔W陽千里對21世紀經濟報道記者分析，“原因很簡單，中秋國慶的商務宴請、節慶饋贈均需要有品牌力的產品，不用解釋大家都知道酒的品牌和價值，而靠資源驅動的酒，需要講故事?！?/p>

這一點也在走訪中得到了證實。21世紀經濟報道記者走訪的多家商超、煙酒店都表示沒有飛天茅臺現貨。重慶本土煙酒連鎖八佰樽一家門店的店員介紹，八代五糧液、茅臺1935最近現貨也比較少，如果要得多需要提前聯系。

線下消費的熱度能否在接下來的國慶期間提升，將影響很多終端這一年的生意。今年中秋和國慶假期長達8天，業界預計親友聚會場景帶來的白酒消費需求會更旺盛，尤其與過去兩三年相比。

線上電商促銷幅度更大

相比線下，近期線上電商的白酒銷售熱度似乎要好不少。京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節，前不久的919美酒超級品類日戰報披露，白酒成交額同比增長180%，其中八代五糧液整箱裝成交額增長超兩倍，劍南春水晶劍同比增長超過5倍，500毫升53度飛天茅臺酒更是同比增長1400%。

由于平臺活動，一些白酒品牌在線上渠道的活動力度更大。比如洋河京東自營旗艦店顯示近期“爆款最低至7折”，21世紀經濟報道記者查詢發現，550毫升52度夢之藍M6+限時8.3折，到手價只要773元，甚至比618大促時還要低。

（洋河京東旗艦店同款產品近期促銷力度比618更大）

這樣大幅度的促銷，讓線下羨慕不已?！坝袝r候看到線上的價格，我自己都想去搶?！币患覠熅频甑睦习甯袊@。