【pg電子·(中國)娛樂官方網站】B 站催熟廣告

許多成功的商業公司拿手做取舍以恰當應新的改動，但 B 站仍企圖讓一切人都滿足。廣告

文 | 孫海寧。催熟pg電子·(中國)娛樂官方網站
修正丨高洪浩。廣告

“龍蛇混雜，催熟‘毒圈’ 大逃殺。廣告”。催熟

2021 年末的廣告嗶哩嗶哩（B 站）辦理層事務會上，一位高管如此描繪公司行將面對的催熟境遇。在場的廣告還有 CEO 陳睿與 COO 李旎。

“毒圈大逃殺” 來自拂曉公司（Daybreak）的催熟一款末日生計沙盒游戲《H1Z1》，指大環境中 “毒氣區” 擴張，廣告各個玩家在越來越小的催熟 “安全區” 內浴血奮戰，廝殺至只剩終究一個。廣告“除少數公司外，催熟職業現已失掉增加動力，B 站也得考慮該怎樣活下去了?！?一位 B 站辦理層人士解說。

此刻是這家公司自上市以來經歷過最糟糕的一年。在互聯網職業全體遭受逆風的狀況下，原先只需用戶規劃還在增加，就能對公司虧本睜一只眼閉一只眼的投資人，忽然開端要求它趕快自給自足。其間較為悲觀者紛繁用腳投票，和年頭高點比較，B 站股價跌沒了 70%。

途徑之間關于用戶注意力的搶奪賽也愈加重烈。依據極光數據，2021 年四季度，移動網民人均運用程序運用時長只比 2020 年同期進步了 10 分鐘，其間短視頻職業運用時長占比進步了 5 個百分點，B 站地點的中、長視頻職業時長占比則下滑了 1.6 個百分點。

B 站需求在更難取得增量流量的環境里，更快地證明自己的盈余才干。

2022 年 3 月，CEO 陳睿稱，公司在用戶增加和收入增加之間的精力分配將從 “七三開” 變成 “五五開”，二季度成績會上，公司又更新開展戰略，現已實施三年的 “生態驅動” 改為 “生態、商業雙驅動”。這是稀有的表態，B 站自樹立以來在商業化上一直抑制。

和直播、游戲比較更不受注重的廣告事務被公司說到榜首優先級。廣告事務毛利高，公司關于廣告一向的內斂情緒也意味著收入增加空間大，這都有助于廣告成為 B 站完成 “2024 年盈虧平衡” 方針的贏利支柱。

可是這不是一件簡單的事。B 站的廣告事務發動得很晚，這導致它有許多基建需求補齊，還會面對不少試錯。

現在 B 站廣告的盈余才干依然較低。為保護用戶體會，快手相同發力廣告事務較晚，但其最新財報顯現，每個日活潑用戶（DAU）已可以為途徑帶來超越 38 元的廣告收入，而 B 站的這一數據只要 16 元左右。

廣告還直接影響著社區生態。B 站的用戶早已習氣了全程無廣告的視頻體會，而在大部分和商業化有關的重要產品調整上，一旦有靈敏的用戶聯合起來奮起抵擋，公司總是會挑選愈加尊重他們的定見。

2016 年時，B 站在一部動漫開端加上了 15 秒的廣告，引來罵聲一片，陳睿隨后向一切用戶抱歉，并許諾永久不加貼片廣告：“B 站未來有或許封閉，但絕不會蛻變?！?同年，受用戶負面反應影響，pg電子·(中國)娛樂官方網站B 站在上線付費大會員后一度封閉了充值進口。

《晚點 LatePost》了解到，B 站廣告加載率長時刻保持在 5% 左右，比較之下在頭部短視頻途徑，這個數字現已超越了 10%；一起，B 站對 Up 主的廣告商單的均勻抽成份額也僅為 6% 的極低水平，根本無法為公司奉獻贏利。

為了解 B 站開展廣告事務的頭緒，咱們訪談了這家公司相關的職工，廣告主以及署理商，并向 B 站商業化事務擔任人李旎了解了她關于 B 站廣告事務的觀念。

與媒體特色更強的途徑比較，B 站作為內容社區商業化本就更難。大部分狀況下，內容社區變現時很難徹底統籌廣告主、用戶和內容發明者的體會。一些成功的商業公司拿手在不同節點做取舍，以習氣新的改動，但 B 站仍在企圖讓一切人都滿足。

B 站是一群情感濃度很高的人集合構成的愛好者社區，正是社區與成員之間的情感銜接構成了 B 站的壁壘，“咱們不能只享用情感銜接的好，不吃它的苦?！崩铎桓嬷锻睃c LatePost》。

意外成為贏利中樞。

B 站早在 2014 年便現已有了自己的廣告事務，不過方法非常原始——由一名運營職工守著一臺電話，等著有意協作的廣告主上門，網站上能投進廣告的方位也只要播映窗口上下四個框位。

和大都內容社區不同的是，在很長一段時刻里，B 站并不急于做大廣告收入。作為動畫愛好者集合地，B 站活下來的條件是用樸實的社區體會招引、留駐中心用戶，而廣告的作用恰恰相反。陳睿很早便認識到，公司的收入方法不該攪擾社區氣氛，因而他在成為 CEO 后，挑選發力游戲、直播，經過滿足社區用戶的內容消費需求，而不是靠流量變現。

這一戰略在 B 站內部被稱作 “C 端模型”（服務用戶以發生收入的模型）。它成功地協助這家公司渡過新近的成長時刻。從 2015 年到 2017 年，游戲、直播事務收入占 B 站總營收的份額從 70% 上升至 90%。直到 2018 年，B 站現已具有 8700 萬月活潑用戶（MAU）、均勻每人每天要在途徑上耗費 75 分鐘時，公司內部才方案愈加系統地開展廣告事務。

在開端，B 站不清楚該怎樣做廣告。一位見證了這個進程的 B 站人士回想，其時公司聘請了職業界的廣告專家，企圖讓他們將已有的經歷復用于 B 站，成果并不成功。就像 “一個開慣卡車的司機忽然拿到小轎車，不知道怎樣開?！?。

專家們上來就主張 B 站樹立 “流量聯盟”，當一個中間商，批量包下戶外廣告屏幕，然后結合自有的資源進行二次售賣。他們以為如此可以在原本的網站、手機頁面外開辟更多的廣告位資源?？墒?，其時的 B 站連站內廣告系統和團隊都沒有樹立完好，這種做法無疑是舍本求末。方案很快被叫停。

因為社區天然可以承載論題、發酵觀念，便利廣告主傳遞品牌信息，站內品牌廣告很快成了 B 站新的挑選，橫幅式廣告、開屏廣告都歸于這一范疇。

一位 B 站商業化職工描述這是一段 “粗野” 生長時刻。其時 B 站的各項廣告事務分屬在兩位不同的擔任人手里。其間，對接廣告主的營銷中心，以及開發廣告產品的商業化中臺由劉斌新擔任，他在 2020 年 4 月參加 B 站，此前先后在百度、奇虎 360 擔任查找廣告、商業化產品。

除此之外，B 站還在 2020 年樹立了促進 UP 主與廣告主的商單途徑 “花火”。

“花火” 的擔任人是張振棟，他是一位接連創業者，曾先后興辦協助手機廠商樹立運用商鋪的 UUCUN（悠悠村），和跨境電商途徑菠蘿蜜。2020 年，菠蘿蜜被 B 站收買后，張振棟參加公司，并被答應樹立一個全新的 “主站商業中心”，該中心獨立于 B 站既有的商業化系統，具有自己的產品、研制、出售團隊。

主站商業中心具有出售團隊意味著，B 站對接廣告主、署理商的前臺部分不再一致。加上營銷中心已有的品牌、作用廣告部分，一個品牌主要是想在 B 站投進廣告，最多或許要和三個團隊一起溝通。

部分之間也有競賽。協作著 “花火” 商單，主站商業中心還打造了為商單視頻購買曝光的 “起飛” 產品，和商業化中臺已有的信息流廣告產品 “必選” 搶奪流量。一名職工回想稱，此刻 B 站的廣告事務對內 “內卷”，對外 “分裂”。

可是，前期的紊亂局勢沒有消除廣告主的熱心。上述職工稱，其時在 B 站投進廣告是 “一件性感的事”。

1990 年 - 2009 年間出世的 “Z 代代” 是 B 站廣告敘事的主角。這些常常被貼上 “悅己”“喜新” 標簽的未來消費主力軍，正每天抽出一個多小時刷 B 站視頻，使得 B 站成為搶灘年青消費心智的最佳登陸點。

“花火” 上線的同年，B 站包容的年青人集體還在變得多樣。經過《后浪》《入?！返纫幌盗袪I銷活動，以及克己綜藝、紀錄片豐厚內容品類，B 站擴展了二次元之外的用戶圈層。轎車、3C 數碼等營銷周期長的職業，以及美妝個護、快消等需求活潑搶奪新用戶的職業界公司首先加大了在 B 站的營銷投入。

初到途徑的廣告主乃至樂意 “冒險” 讓 UP 主發揮構思。一位轎車類內容頭部發明者告知《晚點 LatePost》，車企在大都途徑投進廣告時，為躲避危險，往往只樂意沿襲一個套路——展現成功人士駕車絡繹于俊美山林或水泥森林之間的氣度容貌。而當他們將發明陣地轉移至 B 站后，意外地發現大都廣告主樂意在這里測驗立異，“虛心腸討教怎樣把內容做得更招引人”。后來他們做了一條問候《無間道》的構思轎車廣告，作用不錯。

為進一步進步廣告事務功率，B 站在 2021 年中調整了安排架構，主站商業中心對接廣告主、署理商的部分拆入營銷中心，后者由張振棟擔任，剩下部分則并入已有的商業化中臺系統，受劉斌新辦理。公司廣告事務的前、中臺區分自此清楚。

“C 端模型” 在此刻發揮異常也給了廣告事務補位的時機。2016 年 9 月上線的二次元手機游戲《F/GO》是 B 站收成的榜首個爆款游戲，它于 2017 年奉獻了公司游戲事務 72% 的收入，在全球手游付費榜單上也一度超越《王者榮耀》。但雖然 B 站在后續幾年內又發行了《蔚藍航線》等新作，它們再也沒能重現《F/GO》的光輝。

青黃不接之際，2021 年二季度 B 站游戲收入初次同比削減，7 月開端的游戲版號停發更擴展了未來不確定性。同年，付費大會員人數也在抵達 2000 萬人左右后止步不前，還在增加的直播收入則依靠公司急進的開播補助與高額分紅，并不行繼續。

外部追捧疊加內部變陣的作用下，坐落 “C 端模型” 外的廣告事務，逐步成為了公司營收的增加引擎之一。2021 年四季度，B 站廣告事務的單季收入初次超越游戲，后者曾是公司美股上市時最重要的凈贏利、現金流來歷。

B 站關于廣告事務的注重程度也逐步進步。2021 年下半年開端，急于發力增加，B 站在收入擴張的一起毛利率反而跌落，自身不再信賴長時刻故事的投資人憂慮 B 站盈余的時點或許比自己幻想得更遠，公司股價也就隨之向下滑行。

這倒逼 B 站做出應對。在 2022 年 3 月舉行的年報成績會上，陳睿初次提出公司要在 2024 年完成盈虧平衡，未來也會將更多的精力用于擴展收入。

和其他事務比較，廣告毛利高，從發力到完成贏利的周期短，天然成了 B 站完成盈虧平衡的抓手。

李旎告知《晚點 LatePost》，2022 年下半年開端，B 站總算將廣告事務進步至榜首優先級，比原本的方案提早了半年到一年?！霸蹅冊酒谕劝延脩魞r值做得更高、把社區的 C 端付費模型做得更強，廣告生意可以晚點做。但環境呈現了改動，因而節奏調快了一些?！?。

全鏈路補課。

做動身力廣告的決議，B 站只花了不到一個月。但要補建落后的基礎設施顯著需求更久。

形成這一現狀的部分原因是公司常年習氣人工把控社區內容。到 2020 年末，抖音、快手早已徹底經過算法操控信息流時，B 站每個頻道仍有 20-30 個主編，挑選優質內容并分配流量資源。一名挨近 B 站高層的人士告知《晚點 LatePost》，修正們 “被視為內容生態的魂靈，視頻引薦算法僅僅起增強作用，不能替代他們?！?。

視頻引薦和定向廣告算法實質是相似的。兩者都是把內容——不管是視頻仍是廣告——推送給最或許感愛好的用戶。辨認用戶偏好、分配內容的算法才干缺乏，廣告主投進時的體會也就會相應下降。

一名游戲公司廣告投進職工告知《晚點 LatePost》，和其他途徑比較，B 站廣告算法完成廣告主預期的才干較差，廣告系統后臺出毛病的頻率也更高。協助廣告主在 B 站定制商單視頻的署理安排則以為 “花火” 途徑并不完善，其所供應數據的具體程度難以支撐他們為廣告主擬定投進戰略，運用它更多僅僅為了 “走流程”。

廣告算法完成作用不盡善盡美，廣告主便難以將 B 站選為營銷榜首站?！盎ɑ稹?途徑數據反應缺乏則意味著署理商難以向廣告主展現在 B 站營銷的作用，下降后者在途徑復投的概率。

這些并不是新問題。受制于公司規劃與薪資待遇，B 站技能才干長時刻落后于職業頭部公司。一名先后在多家互聯網公司開發相似產品，并在 2019 年參加 B 站的職工告知《晚點 LatePost》，不管從研制功率仍是產品后期體現來看，B 站都排不到前面。

據了解，B 站現在的產品和研制、研制和測驗人員配比別離挨近 3:1 和 8:1，而職業界常見的份額是 3:1 和 5:1。人手缺乏意味著公司更新商業化產品的周期會被拉長。

在 B 站 2020 年、2021 年廣告勢能正好時，基建缺乏還可以被新涌入途徑的需求掩蓋。但比及 2022 年公司清晰發力廣告事務時，廣告主的營銷預算現已因為收入萎縮而被緊縮，偏好也從刻畫品牌形象的品牌廣告倒向促進消費行為的作用廣告。

依據央視商場研討，2022 年有 30% 的廣告主方案下降廣告預算，這一份額在近 5 年內僅次于疫情剛剛迸發的 2020 年；在品牌、作用廣告之間進行資金分配時，挑選 “品牌廣告多于作用廣告” 的廣告主占比也早年一年的 37.8% 跌至 30.9%。

前期淡化數據堆集、迭代算法使得 B 站面對職業改動時較為被迫。一名對接廣告主的職工告知《晚點 LatePost》，2022 年作用廣告起勢后公司收入愈加依靠廣告中臺的技能才干，B 站需求改動 “全鏈路落后” 的局勢。

辦理層認識到了這一點。在承受《晚點 LatePost》訪談時，李旎稱公司現在現已引進了不少資深技能職工，B 站也在和包含電商途徑在內多個職業廣告主樹立用戶行為數據回傳機制——這是進步定向廣告功率的規范動作，抖音、快手等途徑早已上線了相似功用。

上一年 “雙十一” 開端，B 站與淘寶聯盟協作建議 “星火方案”，向全職業廣告主反運用戶觀看商單視頻后在淘系電商途徑上的查找、加購、保藏、購買等數據。幾輪迭代后在本年 “6·18” 全面鋪開，終究協助公司 “6·18” 電商廣告收入同比增加四倍以上。

一名職工點評稱，“星火方案” 是 B 站 “摸著石頭過河” 的體現之一，“其他廣告才干搶先的途徑已探究出了老練的廣告產品和方法，現在 B 站只需求利用后發優勢，用最快的速度學習跟進?！?。

培育用戶在站內的消費心智則是更大的應戰，這也是一個更為緩慢的進程。

間隔用戶消費行為越近的途徑越簡單搶到廣告主的作用廣告預算，這是 2018 年以來，快手、抖音等一眾內容途徑從直播帶貨、外鏈第三方途徑購買開端布局電商事務，并逐步過渡到自營電商的原因之一。B 站的途徑則剛好相反。

直到 2022 年，B 站才開端全面推廣 “藍鏈帶貨” 功用—— UP 主在視頻談論區置頂一條產品鏈接，用戶點擊之后就可以跳轉至第三方購物途徑消費，比方淘寶、京東、拼多多。這個進程中，B 站并不會向協作的電商途徑收取費用，重在培育用戶看完視頻后購物的習氣，堆集行為數據。電商途徑則可以借此拉新、拉活用戶。

《晚點 LatePost》了解到，本年 4 月阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊訪問 B 站商談協作，終究決議 5 倍以上加大在 B 站的廣告投進金額。

B 站曾在內部測驗過依據既有的 “會員購” 系統，擴展產品供應品種，但作用欠安。李旎以為電商是個規劃生意，而且需求堆集買賣相關的技能，而 B 站暫時兩者都不具有?！凹偃鐣T購系統都沒有做得很好，還想做什么閉環電商？”。

不過 B 站挑選 “開環” 電商方法意味著，它無法取得商家直接在途徑上投進的廣告收入。

依據中關村互動營銷實驗室，2022 年我國互聯網廣告收入同比下降 6.38%，這仍是職業開展 20 余年來頭一次。商場見頂后，尋求增加的途徑只能從其他途徑截流廣告主的預算。在上一年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不相等即下降的布景下，正是憑仗自營電商、招引品牌直接在途徑上購買廣告，抖音、快手廣告事務才別離完成了 10% 和 30% 的增加。

“開環” 也意味著與其他運營電商事務的途徑比較，B 站為堅持價格優勢需求投入更多盡力。

“藍鏈帶貨” 依靠的視頻由 UP 主制造，而用戶信賴這些 UP 主是因為他們是各自范疇內的專家，可以承當協助顧客 “比貨” 的功能，可是消費決議方案一般需求 “比貨” 和 “比價” 兩步。產品沒有價格優勢，意味著用戶在消費前仍或許跳失至其他比價途徑。

供應最優價格需求 B 站深化產品供應鏈上游，這會加重公司運營擔負并形成額定的履約、售后本錢。B 站還沒有滿足的人才、資金儲藏，沒方法想做就做。

B 站相關人士告知《晚點 LatePost》，在 “可預期規劃之內”，公司還會堅持 “大開環” 方法。

既要廣告，又要 UP 主，還要用戶。

B 站的社區氣氛與游戲、直播事務是相得益彰的。友愛的社區氣氛確保游戲順暢發行、協助主播與觀眾之間發生情感共識，游戲、直播內容不斷供應也讓社區堅持生機。比較之下，廣告事務和社區之間的聯系則顯出對立的一面。

一切人都在用 YouTube 對標 B 站時，陳睿提出 B 站要做迪士尼。換句話說，B 站不僅僅一個內容途徑，更想成為一個文明品牌。就像迪士尼關于聯名活動非常慎重相同，B 站在挑選廣告主時也需求考慮用戶的觀感。這約束了 B 站招商時的可選集。

比方雖然金融職業的廣告主預算足夠，但因為用戶關于他們 “帶有銅臭氣” 的刻板形象簡單激起抵觸情緒，B 站很長一段時刻內只承受銀行和卡安排在途徑上進行小規劃品牌宣揚。

直到 2023 年，公司才進一步將方針客戶擴展至證券、穩妥、基金、互聯網金融等職業界公司，答應他們投進品牌、作用廣告和花火商單，或許進行大會員協作。但即使現在廣告增收壓力變大，B 站也沒有承受小額貸款公司的廣告，以保護自己在大學生用戶集體中的口碑。

廣告主們在 B 站進行營銷活動時，也需求符合社區的審美偏好，將廣告與內容相交融，做出有觀賞價值的廣告。

B 站中心署理商 Indigo Social 告知《晚點 LatePost》，關于做慣了填鴨式廣告的品牌來說，從頭區分廣告和內容的鴻溝并不簡單。另一名廣告署理商則標明 “營銷的人不明白在 B 站怎樣營銷，導致投了許多錢可是沒有作用?！?。

依照實際作用衡量，平等預算下 B 站的流量本錢顯著高于抖音、快手、小紅書等內容途徑，“最少是 10 倍，有時或許是 100 倍的距離”。這一部分是因為 B 站關于 “單次展現” 的界定較為嚴厲，但更重要的原因是運用長視頻方法、能讓 B 站用戶滿足的廣告內容制形本錢更高。優異內容的制造門檻會擋住自知營銷才干不強的潛在客戶。

B 站內部人士以為，本錢問題主要是途徑之間用戶規劃距離所造成的。而跟著 B 站加大關于廣告事務的投入力度，上述問題會逐步得到處理。

社區的交互特色關于廣告主來說是另一個不行控的要素，用戶的談論有時反而或許危害品牌形象。一名廣告服務商告知《晚點 LatePost》，途徑上有一小部分用戶表達欲特別激烈，廣告主需求可以承受他們有時發生的負面點評。

一位挨近 B 站高管的人士泄漏， B 站內部曾評論過，是否要在播映廣告內容時，暫時屏蔽相關彈幕。彈幕是 B 站社區氣氛的集中體現，也是用戶表達的中心承載區之一。但終究，這個主意遭到了產品部分的否定。他們以為，廣告主也需求經過彈幕了解用戶關于自家產品的反應。

另一個顧忌則來自用戶端。因為表達的途徑被堵上后，他們或許會將進犯的鋒芒轉向途徑。這是 B 站哪怕在決議加碼廣告事務后也不肯承受的。

相同的 “左右為難” 也體現在 B 站對 UP 主的情緒上。

《晚點 LatePost》了解到，B 站從 2021 年開端與頭部 UP 主簽署內容供應協議，80 萬粉絲量級的 UP 主每個月發布 4 個有用稿件，就能在 B 站收取數萬元的 “薪酬”。這開端是為了避免字節跳動旗下的西瓜視頻搶走內容發明者。

可是，準時發放的 “薪酬” 或許導致 UP 主留在舒適區，不肯自動協作廣告主制造商單。有廣告職業人士舉例稱，“有的 UP 主乃至一次商單只承受廣告主三次修正需求?！?。

一個健康的社區生態應該自給自足。一位字節跳動人士告知《晚點 LatePost》，字節跳動創始人張一鳴曾在抖音的內部會議上，把給發明者的補助比作為農作物灑水，要求做到 “滴灌” 而不是 “漫灌”，也即補助要適度且集合。

B 站改動灌溉方法的動作很慢。直到上一年 10 月，西瓜視頻要挾早已不再后，公司才開端逐步與 UP 主解約，不過許多頭部 UP 主或筆直內容類目的 UP 主仍不在解約規劃內。李旎解說稱：“B 站是情感濃度很高的人集合起來的一個社區，咱們想陪著 UP 主漸漸習氣，哪怕公司或許輕視了他們自給自足的才干。沒有那么肯定的理性?！?。

最能體現 B 站在加快商業化與保持社區生態之間對立心態的，是在 2021 年頭上線的 Story Mode。它是公司的豎屏信息流產品，內容時長多在三分鐘以內。

B 站內部人士告知《晚點 LatePost》，推出 Story Mode 的動機是為制造周期長的發明者供應更短的視頻方法，便利他們與粉絲互動；一起鼓舞新參加 B 站的發明者從短視頻拍起，逐步過渡到更雜亂的長視頻， “徹底沒想做廣告”。

雖然如此，Story Mode 作為豎屏信息流也的確是愈加老練、高效的廣告產品，因為比較于答應用戶在 “主頁” 雙列引薦視頻之間挑選，Story Mode 會在用戶上下滑動時直接展現廣告內容?！锻睃c LatePost》了解到，到 2022 年中 Story Mode 均勻單次展現收入現已超越了主頁引薦信息流廣告，單日創收也現已挨近視頻框下廣告。

站在內容生態的視點，Story Mode 的作用則存在爭議。

一位 B 站人士泄漏，運營部分在 Story Mode 上線前一年便注意到，站內呈現了短視頻內容眾多的現象，特別是質量低下的豎屏短視頻尤為盛行。其時，他們還聯合了其他部分建議關于 B 站 “抖音、快手化” 的問題整理，但終究沒想到什么方法。

假如為豎屏短視頻內容供應專門的進口，它們或許會分得更多本歸于中、長視頻的流量。但便是在想清楚短視頻怎樣融入 B 站內容社區的問題前，B 站仍是挑選推動這個產品，顯出了罕見的急進。

上線后， Story Mode 也依然沒有進步短視頻常有的質量問題。上述 B 站人士稱，運營部分自上一年下半年開端 Story Mode 內容調控作業以來，大部分時刻都花在沖擊殘次，而不是調增優質內容，因為沒人清楚 Story Mode 方法下什么樣的內容算是 “優質”。

據了解，在沒有被公司故意宣揚的狀況下，Story Mode 占 B 站整體視頻閱讀次數的份額到本年一季度現已到達 20% 左右。不滿短視頻在途徑浸透加重的呼聲漸高，B 站陷入了兩難地步。

一方面，B 站需求 “安慰” UP 主和用戶，標明中、長視頻仍是途徑最注重的內容，另一方面，B 站又不能中止向短視頻的載體 Story Mode 導入流量，因為這會損傷廣告收入。

本年 6 月的 B 站周年慶的演講上，陳睿著重中長視頻是 B 站的 “根本盤”，并宣告不再展現視頻播映量，而用播映時長取而代之。這或許會影響那些經過平方毫米巨細的播映數據挑選視頻的用戶，但關于途徑引薦算法的改動并不大。

B 站播映數據展現方位。

李旎告知《晚點 LatePost》，播映時長其實一直是 B 站算法戰略的中心參閱目標，展現播映時長僅僅為了更直白地讓發明者認識到這一點。

至于是否會下降 Story Mode 在主頁引薦信息流中呈現的頻率，B 站現在依然無法給出清晰答復。

B 站并不拿手在服務用戶、UP 主與自身商業化之間做挑選。決議發力廣告事務后，這樣的慣性使得公司仍在急進和保存之間忽左忽右。

仍在尋覓最優解。

決議加快廣告事務后，B 站進行了兩次安排架構革新。

榜初次是在 2022 年 6 月，副總裁劉智接手了劉斌新擔任的主站商業中心，辦理營銷中心的張振棟則調往立異事務部。劉智曾是 B 站商業化團隊的榜首名職工，從一線逐步提升，隨后調任主站運營中心，擔任保護 B 站內容生態。

李旎以為，B 站廣告需求貼合社區生態才干做大規劃，而劉智帶著他的舊部重返主站商業中心，“可以讓商業系統和社區生態吻合度更高?！?。

《晚點 LatePost》了解到，劉智就任后和諧多個社區運營部分處理商業化前臺出售的需求，廣告資料的審閱隨之加快，判罰標準愈加向抖音、騰訊、快手等途徑看齊，變得更松。商單因為發明膠葛而推動不力時，主站商業中心也更能站在廣告主的視點壓服 UP 主協作。

一年之后，B 站又設立了買賣生態中心和商業技能中心，前者由會員購、直播帶貨項目組的產品、運營團隊兼并而來，直接由李旎擔任；后者則匯集了公司各個與買賣技能相關的團隊，相似技能中臺，向劉智報告。兩個新設部分可以更高效地為買賣場景襯托技能、豐厚商家資源。

在兩次安排架構變化期間，上一年末 B 站還開端測驗為廣告主供應細分職業的整合營銷方案，行將 B 站已有的廣告方法串連起來，然后再依據職業特色調整。比方手機廠商期望在途徑發布新產品的一起影響用戶心智，就可以先經過直播的方法舉行發布會，然后安排站內活動激起用戶評論，經過品牌廣告進行繼續曝光產品，并恰當投進作用廣告鼓舞購買行為。

現在，B 站營銷中心現已按職業分為電商及大健康、數碼 3C、網教金（網絡服務、教育、金融）、轎車、大快消（食品飲料、美妝護膚、鞋帽服飾），游戲六個團隊，不再依照區域或許商業廣告產品做分組。

廣告方法自身也有立異?！锻睃c LatePost》了解到，B 站正在測驗 “規范化商單”，即由廣告主制造廣告資料——可以是一個視頻片段，也可以是為 UP 主供應的口播文字，然后將其穿插在商單視頻中。

因為兩邊無需就廣告構思磨合，“規范化商單” 下降了 UP 主和廣告主協作難度。但也因為 “規范化”，廣告與內容又彼此切割，和公司原先 “廣告即內容” 的想象大異其趣。一名二級商場分析師稱，依照 B 站現在的廣告單價預算，“規范化商單” 能額定帶來的收入會有 20-30 億元左右。

活潑在 B 站上的是一群在同齡人中更有消費才干的年青人。第三方數據服務商火燒云泄漏，B 站用戶關于價格更不靈敏，美妝、大健康等品類的成交客單價已遠高于其他內容途徑。

經過各個筆直范疇內的 UP 主，品牌可以與這些年青人溝通。李旎以為 B 站廣告最中心的價值是 “可以影響用戶心智，一起又具有轉化消費的或許?！?可是 B 站并沒有徹底捕獲自己發明的價值。

這一部分是因為公司自己的抑制。B 站廣告加載率長時刻保持在 5% 左右，直到最近才開端測驗 “動態庫存”，對消費廣告內容更活潑的用戶推送更多廣告?！锻睃c LatePost》了解到，B 站對商單的均勻抽成份額為 6%，考慮到還要為商單收入付出稅款，“花火” 途徑根本上沒有為公司奉獻贏利。因為商單優先服務于 UP 主增收，未來公司也不方案進步抽成。

B 站也供認公司仍在尋覓最適合自己的廣告方法。在李旎眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告方法和途徑生態彼此符合的典例?！斑@肯定是咱們想要到達的成果，可是現在還離得有點遠?！?。

可是 B 站并不急切。騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻等長視頻公司的向中、短視頻職業浸透，以及拿手短視頻的字節跳動向上進攻中長視頻范疇的邏輯都現已被證偽，環顧四周，B 站在 “專業用戶生成視頻”（PUGV）范疇的競賽對手只要自己。

二級商場曾一度為公司資金狀況嚴重，可是跟著本年一季度 B 站增發股票歸還部分可轉債，二季度運營活動發生的現金流挨近轉正，商場點評公司的指針也向中性回擺。

或許的隱憂在于用戶規劃。廣告收入依托于途徑的用戶流量以及積累的用戶數據，與其直接相關的運營目標是 DAU。2023 年二季度，B 站 DAU 同比增加 15%，是公司上市以來的最低值。與此一起，大致衡量裝置 B 站運用程序人數的 MAU 現已開端環比縮短。意味著 B 站進步 DAU 會越來越難。不過這更像慢性病，不需求急診。

李旎告知《晚點 LatePost》，B 站加快廣告事務僅僅將過去定好的時刻線提早，“沒有什么事是曾經的咱們不會做，可是現在開端做的?！?。

B 站還沒有被逼到墻角。

題圖來歷：《廣告狂人》。