【pg娛樂電子游戲官網】美團嘗到了直播的甜頭

出品｜虎嗅商業消費組。

作者｜苗正卿。直播

題圖｜IC photo。美團pg娛樂電子游戲官網

直播，直播成為了眼下美團戰略中的美團要害詞。

8月24日，直播美團發布2023年二季度及半年財報。美團在這份財報中，直播“直播”被提及3次，美團作為比照，直播從前美團事務的美團焦點“優選”一詞也只被提及3次。

美團對流量增加的直播火急，充滿著這份財報。美團在財報中，直播美團不只大方供認“咱們探究和第三方在流量獲取方面的美團協作”，更把“直播”和“短視頻”視為二季度內成功推出的營銷東西。

財報之外，二季度美團最重要的動作簡直都環繞“直播”打開?；⑿岬孟?，2023年，直播現已是美團的年度公司及戰略之一。自3月試播之后，二季度美團開端在到店和到家兩大工作群全力推進“直播化”。

這一趨勢在三季度更甚：7月初，美團現已在50%用戶的pg娛樂電子游戲官網APP主頁更新上線了直播一級進口，8月美團罕見地以極大氣勢官宣“劉亦菲出任美團外賣代言人”，并匹配了全網推行的“神搶手引流短片”。

有知情人士告知虎嗅，如此大規劃在流量側投入，是近幾年美團未有過的工作?！?021年在團購事務大力推行時，也沒有如此力度的流量造勢?！倍€有內部人士告知虎嗅，美團為了讓更多品牌上線直播，正在選用“砸補助”的方法給予直接補助。據悉，環繞“直播化”的補助動作，很或許“長時間持續”。

這些要素，讓外界關于美團本季度財報較為重視：人們想了解，“直播化”的美團，是否能夠處理流量煩惱，并經過直播化帶來收入端直接的增加。

最新的財報顯現，二季度內美團收入同比增加33.4%至680億元。二季度內，美團經調整EBITDA為77億元，這是美團史上最好的季度成果。

但流量和直播戰略，也正在給美團帶來新的壓力。季度內，美團出售及營銷開支從去年同期的89.86億元，增加61.95%至145.53億，該項本錢的總收入占比從去年同期的17.6%擴展至21.4%。

值得注意的是，美團環繞流量和直播的投入有持續擴展趨勢。知情人士向虎嗅泄漏，現在美團約請品牌參加美團渠道官方直播間時，并不收取坑位費。而自3月至今，美團官方直播間持續取得主頁引薦及渠道引流。

在流量本錢之外，美團正在經過真金白銀的補助引導用戶去直播間購物。上述知情人士泄漏，為了保證美團直播間的東西“全網最低價”，美團采納了直接給予用戶優惠券和抵價券的形式?！斑@些本錢，實際上是由美團承當?！?。

一個深層的危險和應戰是：這波環繞直播的燒錢玩法，美團能持續多久？以及，美團投入的上限是否足以和對手抗衡？有美團內部人士表明，比較于抖音，美團在流量和現金流上都并不占優勢。關于是否持續擴展“烽火規劃”，內部也在動態調整戰略。

二季度增加背面。

二季度，美團收入、贏利都同比增加。在8月24日晚美團財報電話會議上，美團創始人、CEO王興對美團的成績和未來表達了達觀情緒：“從長時間來看，美團外賣浸透率會進一步激增，有持續增加的潛力?！?。

在美團最為要害的中心本地商業板塊，季度內收入同比增加39.2%至512億元，凈贏利同比增加34.8%至111億元。

盡管收入和凈贏利上升，但美團的運營贏利率出現微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

本錢上升是贏利率下降的主要原因。季度內美團出售本錢從去年同期的354億元升至本季度的426億元，上漲幅度超越20%。最大的本錢增加項是配送本錢上升，一方面環繞騎手的補助等多項開支有所上漲，另一方面跟著抖音等流量渠道進軍本地日子商場，各個渠道環繞騎手資源出現出熱度逐步升溫的競賽態勢。另一個顯著增加的本錢項是推行投入及流量補助。季度內，美團出售及營銷開支同比增加超越61%，這是季度內美團增幅最大的本錢項。

二季度內，直播是美團提振本地中心商業板塊的要害兵器。美團試圖用直播處理兩個問題，在用戶端，豐厚渠道內容，進步用戶日活和運用時長，以便把更多渠道內自有流量激活并完成流量復用；在商家端，美團期望直播能夠協助商家處理新客獲取和訂單增加的兩大痛點。

從兩個數據上，不難看出美團季度內的“方針”根本完成：在訂單數量上，季度內美團即時配送買賣筆數同比增加31.6%，這是疫情之后美團季度最快增速；此外，在入駐商家數上，季度內美團新增商家一倍以上。

但有必要清醒地看到，增加背面的原因不只是運用了“直播”這個兵器。二季度，旅行出行熱以及餐飲圈的開店潮，也助推了美團成績。

來自第三方的數據顯現，2023年上半年國內新增餐飲門店數超越20萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。在這波開店潮影響下，美團嘗到一波“鋪開盈利”；以及，旅行和酒店商場從一季度末開端便微弱增加，據文明和旅行部發布的數據顯現，2023年上半年國內旅行總人次同比增加63.9%，國內旅行收入（旅行總花費）同比增加95.9%。

美團的新事務在二季度內主要在處理“削減虧本”這一要害痛點。季度內，美團新事務收入同比增加18.4%至168億元，運營虧本額同比收窄23.5%至52億元。

二季度的成績，現已明晰地釋放了一個信號：社區團購事務短期內很難取得大幅度增加。季度內，美團優選買賣額和收入的增速均出現下滑趨勢，買賣凈額環比出現下降。由于在季度內，美團優選進步了部分補助，運營虧本環比出現擴展趨勢。

美團在社區團購事務上，或許陷入了一個“進退不易”的狀況：它不或許退，由于現在美團優選以4.7億用戶規劃現已坐穩國內最大團購渠道之一；它又很難取得實質上的“進”，在張狂增加兩年多后，美團優選現已很難找到較大的商場空白地帶，它現在大部分動作都環繞“降本增效”、“優化部分區域”而打開。

但美團優選對美團的另一種效果不行忽視：它是美團觸達下沉商場的要害兵器。盡管在本次財報中，美團沒有發布美團優選季度內新獲客數量。但過往的信息顯現，曩昔三年里，有將近一億低線商場用戶，是由于團購事務而成為美團用戶。

時機與隱憂。

“受微觀環境和極點氣候影響，三季度外賣事務的增加有或許放緩?！蓖跖d說。

但在部分剖析人士看來，接下來影響美團的要素不只是氣候。

“美團需求趕快構成直播心智?，F在在心智上，比較于抖音有不小的距離?！币晃徊惋嬓袠I資深剖析人士向虎嗅表明，美團在直播上的優勢是更高的核銷率、更為精準的用戶群，而抖音則有更大的流量池以及心智優勢。

“抖音在進軍本地日子到店事務后，敏捷拿出了比如麥當勞百萬級訂單量這樣的事例，在品牌自播上也有T97這樣典型的事例。簡言之，的確有爆款單品或出圈品牌根據抖音的直播生態走通閉環?，F在美團急需一兩個這樣有符號含義的事例?！鄙鲜銎饰鋈耸空f。

美團的時機或許在于精準獲客，以及環繞新客的敏捷轉化。二季度內，比如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團上線直播，數據顯現部分品牌季度內新客同比增加超越120%，更有品牌的日直播核銷率超越90%。

有美團直播團隊相關人士泄漏，比較于友商的算法，美團直播在流量模型上有所不同?！案旧蠒验T店為中心3~5公里區域內的人群精準推送。并且會在用餐或許下午茶這樣的要害時段定向推送。在這樣的形式下，流量的運用功率比較高?！痹撊耸刻钩?，比較于友商，現在美團大部分直播的場觀數較低，一些品牌自播的場觀數乃至缺乏萬人。但在美團特有的推送機制下，缺乏萬人的場觀也能夠帶來30%以上乃至高達60%以上的轉化率。

一個隱性的影響要素是補助。

有知情人士告知虎嗅，現在美團直播和用戶補助是配套的。這些“優惠券”關于進步直播轉化率有顯著效果?！懊缊F現在采納的補助形式，是直接給用戶抵價或許直接折上折。美團經過直接花錢補助，去鼓勵用戶在直播間消費?！?。

但隨之而來的應戰是，補助像是“激素”相同，對品牌和渠道直播的引流有要害影響。

有品牌相關人士表明，他們在二季度上線了多場直播，其間一場核銷率超越80%，但其間絕大部分用戶都享用了補助優惠券。他們調查發現，在之后的直播中，一些曾在直播間消費的用戶并未再次現身——在沒有補助的鼓勵下，用戶的復購環節存在應戰。

擺在美團面前的，或許是并不安靜的下半年。眼下，拼多多、小紅書都對本地日子事務持活躍測驗的情緒，而抖音鄙人半年估計在本地日子商場將“大干一票”；就連美團的老對手餓了么，也正在建議一場環繞即時零售的攻堅戰，美團正在面對一個空前劇烈的本地日子江湖。

而美團需求應對的不只是競賽。在內部，美團需求持續處理團購等事務的虧本之痛，而在直播道路上美團也需求時間動態調整并找出一條合適自己的流量之路。關于創建13年的美團而言，正在閱歷一段“不能中止發育的青春期”。