【pg電子·(中國)娛樂官方網站】營銷攻心戰，蜜雪冰城掐不過瑞幸咖啡

文|零售公園 蘇黎。營銷

"親愛的攻心雪，我已嫁入豪門，戰蜜pg電子·(中國)娛樂官方網站今后我們少聯絡，雪冰我怕茅哥誤解。城掐"誰也沒想到，不過瑞幸咖啡與茅臺這對爆火紅藍CP之間，瑞幸蜜雪冰城會以網友玩梗的咖啡方法"插上一腳"。

本周一早上，營銷瑞幸與茅臺聯名的攻心醬香拿鐵正式上線，徹底拿捏打工人心思。戰蜜隨后，雪冰"茅臺紅"咖啡袋張狂刷屏朋友圈，城掐"醬香拿鐵"熱搜霸榜一整天，不過直到深夜還在繼續上熱榜，瑞幸成功引爆全民式狂歡。

依據瑞幸出售戰報，醬香拿鐵單品首日出售量打破542萬杯，單品首日出售額打破1億元，改寫瑞幸單品記載，瑞幸"贏麻了"。

不過，言辭焦點逐步部分跑偏，終究落在了從未參加這場狂歡的蜜雪冰城身上。

作為一家價格親民的奶茶職業巨子，蜜雪冰城在畫風上和瑞幸咖啡截然不同，在商業國際，二者經常被比較成績怎么。

當陣地遷移至網絡國際時，作業開端變得魔幻起來，在網友們磕的硬核或邪門CP里，瑞幸咖啡和蜜雪冰城是頂流般的存在，是互相"親愛的瑞"與"親愛的雪"。

言辭場上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城明顯現已成為一對歡喜冤家，每次掀起波濤的戲謔，網友取得了心情價值，兩家巨子則靜悄悄地賺了一波又一波。pg電子·(中國)娛樂官方網站

一、蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏。

瑞幸和蜜雪冰城CP的緣起，是"瑞幸咖啡冰塊工作"。

有顧客在自媒體上控訴，瑞幸只用兩口就喝完，剩余的冰塊簡直占有三分之二的體積。談論區本該是瑞幸的回復或其他顧客的觀點，卻頗顯古怪地呈現出被蜜雪冰城"控評"的現象。

蜜雪冰城（全國加盟）賬號談論"小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧"，蜜雪冰城（私信加盟）賬號談論"雪雪我呀真的要訕笑瑞瑞了捏~~~"，蜜雪冰城（福州總店）賬號談論"小瑞或許也不是故意的啦，他或許覺得我們太熱了，所以想多給一些冰的"。

其他網友談論，整個談論區茶味沖天，一堆假充蜜雪冰城茶里茶氣的。也有看熱鬧不嫌事大的網友主張瑞幸出個新品綠茶蜜雪。

經過時刻短的發酵，#蜜雪冰城古里古怪瑞幸#論題敏捷登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱覽量。蜜雪冰城官方賬號得不得正式下場，在談論區給出正式回應：吃瓜吃到自己，家人們認準賬號，其他都與雪王無關，打架冒充人人有責。

不少網友直言，實在的商戰便是這么樸實無華。

沒曾想，瑞幸和蜜雪冰城的接連劇才剛剛開播。

除了瑞幸以相同古里古怪的方法"回懟"蜜雪冰城，小打小鬧以外，最精彩的情節要數蜜雪冰城和我國郵政推出郵局主題店。

8月2日，小紅書蜜雪冰城官方賬號更新一條動態，雪雪我啊，瞞不住嘍~配圖是以綠色為主色彩的蜜雪冰城主題郵局門店，徹底放棄了蜜雪冰城標志性的赤色，與近鄰小寨郵局融為一體。

網友談論戲弄，親愛的瑞，當你讀到這封信時，我現已入編了。一時刻，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入編#等論題引發熱議。

關于和我國郵政方面的協作，蜜雪冰城相關擔任人稱，這是資源整合一種共贏，現在郵政在全國有5.4萬+網點，或許會擇優選其間的20%進行協作。

當然，接連劇的高潮，見義勇為還得是瑞幸與茅臺的聯婚。

茅臺的位置毋庸置疑，這次與瑞幸的協作屬實為"下凡"等級。依據茅臺想要年輕人這一消費大軍，瑞幸要的是高檔感，向更高端、更商務商場跨進，二者協作很大程度上彌補了對方在商場上的缺點，填補上視界盲區。

至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了滿意的結局，瑞幸"嫁進了"豪門，蜜雪冰城"考進了"編制，以民間這兩種普遍認為能夠取得美好的方法完成了言辭場的狂歡。

商場如戰場，其血腥程度遠不是簡略戲弄就能掩蓋的，無論是瑞幸與茅臺的聯名，仍是蜜雪冰城協作我國郵政，本質上都只是一種營銷方法，以講故事的方法到達出圈意圖。

瑞幸聯名層出不窮，據第三方數據組織SocialBeta于上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢陳述》，瑞幸咖啡當選熱心挑選跨界聯名營銷品牌TOP10，卻不是每次聯名都能爆火至如此程度。

這次引爆很難說不是茅臺的勞績，規劃師潘虎的言辭就足以看出。

繼"椰云拿鐵"規劃備受重視后，潘虎再度操刀瑞幸新品物料，半開玩笑地說，關于瑞幸與茅臺這種"讓他人無路可走"的聯名，底子不需求規劃，最重要的作業恐怕是怎么學會抑制，管理好自己的"炫技"激動。

二、下沉商場的巔峰對決。

蜜雪冰城，逐步變成了一個代詞，不少媒體會運用比方火鍋界"蜜雪冰城"、"仿制"蜜雪冰城等詞匯描述一家企業或一家企業的打法。

這家樹立于1997年的企業，現在已稱得上老牌企業，代表著賤價、加盟、萬店和下沉。

瑞幸咖啡，正在蜜雪冰城化，想在下沉商場搶奪王者寶座。

原因在于，我國咖啡商場逐步老練，一線城市門店增加開端摸到天花板，加上庫迪攪局廝殺，硬生生將咖啡價格打到9塊9，企圖以極賤價格大舉招引客戶，本鄉咖啡品牌們被逼卷進長時刻價格戰的一起，也很快認識到了下沉商場的重要性。

《2023我國咖啡商場洞悉陳述》計算，當時國內四五線城市的咖啡訂單量同比增加250%以上，縣城咖啡、小鎮咖啡熱度不斷高漲。

依據瑞幸咖啡最新發布的財報，瑞幸本年二季度總凈收入為62.01億元，同比增加88%。比照星巴克大中華區收入為8.22億美元，折合人民幣約58.9億元。這是瑞幸第一次在營收上初次超越星巴克。

實際上，從開展趨勢來看，瑞幸營收超越星巴克是遲早的作業。

讓瑞幸有底氣在低線城市和蜜雪冰城碰一碰的，是二季度相同亮眼的經營贏利，這意味著即便打賤價瑞幸也能掙錢。

有瑞幸咖啡內部人士曾泄漏，一杯咖啡賣9塊9，依然每杯都掙錢。用成績說話最不打臉，二季度財報顯現，瑞幸經營贏利為11.73億元，經營贏利率為18.9%，創公司前史新高。

賤價是現階段連鎖品牌翻開商場的要害點。在收入水平不變的前提下，自動拉低咖啡價格，等同于變相提高了顧客的咖啡消費才能，一起擴展了咖啡消費人群規劃。

據計算，推出9塊9促銷第一周，瑞幸賣出了3900萬杯，當月會員數量打破5000萬，成績直接起飛。

2023年，包含瑞幸在內的多家連鎖品牌都向"平價咖啡"轉型，操控每杯價格降至10元以內，進入單杯9塊9巷戰年代。

電話會議上，瑞幸咖啡CEO郭謹一表明，9塊9的價格戰會打兩年，這段時刻首要的效果便是來擴張商場，培育國人喝咖啡的習氣，精確來講，培育喝奶咖的習氣。

在國內，咖啡和奶茶歷來不是兩條賽道。星巴克進入我國商場后，依據國人的口味做了針對性調整，暢銷的拿鐵、摩卡焦糖瑪奇朵、星冰樂等，都是在咖啡中參加了很多奶、糖以及奶油。

沿著"咖啡+ "基本思路，瑞幸的第一個超級爆款生椰拿鐵便是經典奶咖，彼時乃至還衍生出了一個熱詞YYDS，"生椰拿鐵好喝YYDS！"。

而當"咖啡+奶"逐步成為職業標配時，瑞幸不得已將方針又轉向"咖啡+茶"，咖啡和茶飲兩個賽道越來越重合，"新茶咖"賽道誕生。

蜜雪冰城也在極力走出茶飲這一經營規劃，2017年推出現磨咖啡品牌"走運咖"，2022年門店數量已達500家。背靠蜜雪冰城，走運咖在價格上更狠，一杯美式僅需5元就可購得。

雖然三四線城市是蜜雪冰城的中心盤，只可惜，在庫迪掀起的9塊9價格戰中，價格如此賤價的走運咖卻成了最早被連累的那條池魚，本年5月至8月，走運咖門店增速接連三個月放緩。

正如瑞幸咖啡8月調研紀要中，一位瑞幸高層給出的解說，如果是在三線城市到五線城市，類似于王老吉和加多寶打架，何其正沒了。

所以，瑞幸咖啡和蜜雪冰城搶奪的是同一批顧客的注意力，誰主下沉商場沉??？

即便我國下沉商場空間寬廣，但由于受限于預算、對價格靈敏，顧客依然會面對對咖啡和奶茶作出非此即彼的挑選。

比方，在三線城市的打工人，接受了9塊9/杯的瑞幸咖啡，看到價格為19元/杯的醬香拿鐵仍是會權衡值不值得購買。

三、"萬店沙龍"成員，煩惱也類似。

本年6月5日，瑞幸宣告其第10000家門店在福建廈門開業。

瑞幸不只成為我國首家全國萬店規劃的咖啡店品牌，也是繼蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士，我國餐飲零售職業第5家萬店品牌。

從此，瑞幸咖啡正式邁入"萬店沙龍"，和蜜雪冰城同為沙龍成員。

為什么消費界品牌們都對"萬店"方針趨之若鶩？

從規劃經濟效應視點看，到達萬店規劃，品牌在搶奪商場份額時更具優勢，門店數量巨大，能夠接觸到更多潛在客戶；在收購進程具有更大議價權，能夠有用緊縮本錢提高贏利空間；危險反抗才能也較強。

郭謹一在電話會上就著重，未來適當長一段時期，瑞幸還會加速自營和聯營門店的拓寬速度。尤其是在商場盈余期，瑞幸自動成為增加驅動型公司，打法十分收效。

一份職業白皮書猜測，到2025年，我國現磨咖啡商場年復合增速將達20%。這是國內消費職業為數不多的繼續高增加賽道。

從品牌力視點看，萬店簡略換算，每10萬人就具有1家品牌門店，購買滿足便當、用戶認知滿足明晰，現已樹立起老練的用戶心智，確立了品牌形象，在此根底上品牌能夠構成IP反哺品牌，久而久之提高歸納競賽力。

蜜雪冰城的IP"雪王"現已家喻戶曉，早前一首"蜜雪冰城甜蜜蜜"，其魔性旋律可謂洗腦等級，凡是過耳就很難抹去形象，白白胖胖的雪王，憨憨的行為舉動，深受顧客喜歡。

前不久，蜜雪冰城首部形象IP動畫片《雪王駕到》全網上線，雪王的人物形象愈加立體，進一步促進顧客買單，而且樂在其間。

在瑞幸咖啡張狂聯名的一起，蜜雪冰城用品牌內容IP這一軟性營銷手法應對，不失為聰明的做法。

兩相比照，二者邁入"萬店沙龍"都是打鐵本身硬的典型，但這并不意味著從此煩惱不再，乃至能夠說，瑞幸咖啡和蜜雪冰城的煩惱變得有些類似了。

首要，怎么取得資本商場的喜愛？

盤子做得滿足大的前提下，二者都沒能踏入資本商場。

閱歷財政造假風云，瑞幸洗心革面老老實實做成績，對二次上市仍抱有等待；2022年9月，蜜雪冰城就向深交所提交招股書，但由于監管部門對核準制下的主板申報進行職業約束，蜜雪冰城不受支撐。

前文提及，瑞幸確保了9塊9也能盈余，但長時刻是否會墮入沒有質量的增加，依然需求抱有置疑情緒。

第三方組織測算的數據顯現，9.9元咖啡大戰期間，瑞幸客單價保持在15元區間，這對下沉商場的顧客來說并不廉價，那么大規劃展開9.9元咖啡活動，再打兩年經過"薄利多銷"完成盈余的主意未必可行。

蜜雪冰城則現已成為卷王中的卷王，#蜜雪冰城出炸串了#登上微博熱搜，"副業"炸串的價格相同低到離譜：大雞排9.9元，鴨腸10元40串，炸品價格大多在10元以下，不可思議這些竟然是在北京的價格。

但雪王卷自己也不能過IPO之門，超賤價無法處理上市受阻難題。

其次，頭疼的加盟商難題。

蜜雪冰城的商業模式是S2B2C，總部是S端，加盟商是B端，S端輔導B端怎么更好地服務C端客戶。理論上講，鏈條邏輯明晰，加盟門店也正是蜜雪冰城敏捷開疆拓土的要害。

可是加盟商的壞處也明晰可見，品控便是常見的問題，在黑貓投訴上，蜜雪冰城店員垃圾桶上切檸檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投訴層出不窮。

相同鋪開加盟后的瑞幸必定也會遇到相同的問題。

最終，準入門檻低帶來的一系列費事。

無論是奶茶仍是咖啡職業，一家企業起來了，其成功的生意經很簡單被復用。

蜜雪冰城的盈余狀況，讓其他品牌確認了"高質平價"道路走得通，在保持本身特征的狀況下，高端新茶飲都紛繁降價走上平價道路。

瑞幸的大爆款簡直成為一切競對"像素級仿照"的目標，生椰主題好像成了每個茶飲品牌的標配。

說到底，賣咖啡仍是賣奶茶并不重要，難以樹立護城河，難以樹立鞏固的護城河是賽道內一切玩家困擾的問題。

不管是張狂聯名，仍是大造特造IP，又或者是英勇參加價格戰，在內卷嚴峻的咖啡奶茶賽道，一味地比拼規劃和功率，除了墮入長時刻的賤價競賽，不斷內訌，更多地還會約束本身開展。

究竟平價品牌認知越強，向上攻越難，無法確保徹底平價反而會打亂顧客對品牌的定位。

瑞幸咖啡和蜜雪冰城，這對言辭場上的歡喜冤家，中心要做的，依然是根底的品牌提高。