【pg電子·(中國)娛樂官方網站】基金直播成新常態，如何打造差異化特色？

直播不僅在電商行業普及，基金也日漸成為金融機構的直播造差日常內容傳播形式。Yiwealth研究院《2023年度Z世代投教內容需求洞察報告》也發現，成新常態pg電子·(中國)娛樂官方網站直播類內容是何打當下年輕人們最喜愛的內容呈現形式之一。

直播的異化特點在于回歸社交互動邏輯，拉近資產管理人與用戶的特色距離感，讓用戶感受到被看見、基金被尊重，直播造差在提升用戶粘性、成新常態用戶轉化方面有不可替代的何打作用。

Yiwealth研究院將以基金行業為例，異化探究各家基金在財富號、特色招財號、基金抖音以及視頻號這四大平臺的直播造差直播特色。

財富號：創意頻出產業調研、成新常態基金診斷直播成風向標

2023年6月，易方達基金在螞蟻財富通過調研直播的形式走訪被稱為“超級鏡子發電站”的敦煌100兆瓦熔鹽塔式光熱電站，其工作人員介紹了產業對區域經濟與居民生活的影響，深入講解了新能源板塊的投資機遇和風險點，引來近450萬觀看、pg電子·(中國)娛樂官方網站13萬以上點贊，成為今年以來螞蟻財富域內最具人氣的直播之一。

圖片來源：易方達基金財富號直播間

自螞蟻財富2017年向財富行業開放生態至今，入駐財富號的基金公司已超百家，平臺內月均1200至1500場直播開播，8月更是達到了小高峰，有112家機構賬號完成了1400場直播。

2023年1-8月，螞蟻財富內基金直播平均觀看人次為16w，細化到各個月份，1月份為直播場觀最高月份，平均觀看量達到41w+，當月共計有近百場直播達到百萬觀看人次，大幅拉高當月平均場觀。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

總體上來看，基金直播在財富號的競爭生態較為良好，兩級分化不顯著。Yiwealth研究院數據顯示，2023年1-8月，財富號直播平均觀看數約16w，而百余個基金賬號中，平均觀看的中位數在13w左右，兩者的差距并不大。也就是說，即使是中小機構，在財富號直播也可以獲得不錯的流量曝光。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

從直播場次上來看，華夏基金財富號、鵬華基金財富號以及天弘基金財富號穩居前列，堪稱直播“勞?！比揞^；但從直播平均觀看上來看，經常出現在榜單TOP3的卻是中歐基金、富國基金以及天弘基金。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

隨著互聯網流量競爭進入存量時代，越來越多的基金公司開始轉變直播打法。無論是2022年9月推出的“一起調研吧”直播欄目（由基金經理帶隊實地探訪產業工廠），還是近期推出的“基金診斷”直播（基金公司在線征集基民典型的理財問題后，在直播間發起實時連線，由專業人士一對一答疑解惑），都是伴隨著行情變化、用戶焦點轉移，平臺應需而生的直播創新之舉。

招財號：成長空間待挖掘招牌播客擅長打造投資盛會

招商銀行作為另一個重要基金代銷平臺，旗下招財號也吸引了眾多機構入駐。但和財富號每月動輒千場的直播盛宴相比，招財號直播還并未成為各大入駐機構的標配運營手段，每月平均只有65%左右的入駐基金公司在招財號開播。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

據Yiwealth研究院統計，上半年招財號平臺共開展了千余場的直播，月均直播180場左右，平均每日直播6場，月平均觀看量則在4000-7000之間波動，其中1月和4月為今年上半年直播場觀的高點。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

從賬號角度看，招財號上半年大部分基金公司的平均場觀主要分布在1000-5000之間。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

部分賬號能夠做到量與質兼顧，例如交銀施羅德基金、中歐基金、興全基金、東方紅上半年在直播20+以上場次的基礎上，還能保持場均觀看1w+。

數據來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

值得關注的是，交銀施羅德幾乎每月都能夠進入直播觀看TOP5，其直播間主要以近期市場行業動態解析為主，配置明星主播以及資深研究員，為用戶帶來專業的資產配置建議。此外，其直播間會推送5輪答題互動，提高用戶的互動積極性。

圖片來源：交銀施羅德基金招財號直播間

同時，招商銀行自己運營的“招牌播客”也十分亮眼，不僅定期邀請投資大咖蒞臨直播間，在重要營銷節點，如年末、半年末、818理財節等，還會舉辦“全民策略會”系列直播邀請基金經理、研究員解讀熱點話題、市場動態，為用戶帶來最前沿的投資觀點。直播過程中，用戶可以直接在直播間購買基金產品，還可以享受活動禮品和線上答疑顧問的服務。

圖片來源：招商銀行APP招牌播客欄目截圖

基金直播生態尚未成熟領跑者搶占先機

2023年7月，一則“抖音即將開展基金銷售業務”的傳聞引發基金業內“驚濤駭浪”。

抖音7億月活用戶（2023年5月，數據來源：QuestMobile）無疑對大部分基金公司都有著致命吸引力。

Yiwealth研究院數據顯示，截至2023年7月底，共計有94家基金入駐抖音號，入駐率接近60%，發布內容以短視頻內容為主，目前在抖音域內常規直播的基金機構較少。

據飛瓜數據不完全統計，2023年1-8月直播數據顯示，目前做的比較好的賬號分為兩類。一種堆直播數量，例如創金·合信島1-8月直播191場，遙遙領先于同行，雖然平均場觀略微遜色，但期間依舊通過高頻場次漲粉41.0w；另一類則是以華安基金為代表的“以質取勝”類賬號，華安基金1-8月進行了9場直播，雖然并不頻繁，難能可貴的是每場在線平均觀看人數都達到15.4w，由此也帶了較好的漲粉結果。

不難看出，不同賬號之間參差不齊，平均場觀從幾十到幾十萬不等，漲粉數量也是少至個位數，多至幾十萬。目前為止，在抖音進行直播的基金賬號仍然較少，相比財富號、招財號等成熟的垂直理財平臺，基金公司在未看清平臺回報時，大多選擇了駐足觀看。

數據來源：果集·飛瓜

不過，后續如果抖音“基金銷售業務”的傳聞落實，或許金融機構會在抖音直播上注入更多資源，而提前布局的基金往往能搶占先機。

從直播到基金小程序平臺可完成銷售閉環

過去一年，視頻號呈現出高速增長勢態，總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%，基于推薦的視頻播放量同比增幅超過400%，流量高速增長帶來各行業新機遇，直播新場景也進一步釋放新用戶紅利。

視頻號有著微信龐大用戶基數以及完整的用戶轉化路徑，不少基金機構也開始入駐視頻號生態，比如天弘基金、嘉實基金、匯添富基金等都在視頻號試水了直播。

以匯添富基金為例，研究員、基金經理、人氣主播、添財少年、AI主播“小添財”等不同角色坐鎮直播間，直播頻率較高，基本做到每天一場，主題以行業分析、熱點解讀以及投資建議為主，比如“十一假期錢包刺客是誰？”“從華為發布會看中國芯片趨勢”以及“9月加息靴子落地，喘息期該怎么投”等，均收獲了不錯的效果。

不僅如此，多家基金在視頻號的直播已形成成熟的全鏈路流量閉環。直播前，基金公司基于微信生態的社交傳播優勢，可采用公眾號推文、視頻號短視頻預告、朋友圈及社群轉發等組合拳聯合推廣，公私域協同發力為直播預熱，加速向直播間引流。

圖片來源：匯添富基金公眾號截圖

此外，Yiwealth研究院還發現，近期多家基金的直播中掛上了浮窗鏈接，點擊后即可進入基金小程序，引導用戶完成注冊，讓品牌在強化曝光的同時，最大化精簡轉化路徑。視頻號也因此和基金實際業務有了更緊密的結合，為基金直銷業務打開想象空間。

直播完后基金賬號還可將直播精彩片段剪輯成短視頻二次傳播，進一步擴大直播傳播范圍，為賬號引流，進入新一輪流量循環。

（Yiwealth）