【pg電子·(中國)娛樂官方網站】失速蔚來：昔日王冠，今日枷鎖

文|極點商業評論 劉珊珊 編輯|楊 銘

幾乎打光所有牌的今日枷鎖蔚來，急了。失速

"換電是蔚昔pg電子·(中國)娛樂官方網站電動汽車長途出行遙遙領先的補能方案，相比充電，日王節省了太多時間。今日枷鎖"近日，失速蔚來能源高級副總裁沈斐在微博稱，蔚昔增程車充電的日王時間是純電車的兩倍。

雖然蔚來高級管理人員信誓旦旦"遙遙領先"，今日枷鎖但市場和用戶卻不買賬。失速

根據各大新勢力品牌對外公布的蔚昔9月交付量，理想、日王零跑、今日枷鎖小鵬、失速哪吒等幾乎所有車企都交上了滿意答卷，蔚昔環比小幅增長。比如理想，9月以36060輛領先一眾車企，環比增長3.28%，從6月起已連續交付量超3萬輛。零跑、小鵬環比增長超過11%，哪吒環比增長也超過9%。

失望的只有蔚來。盡管9月蔚來以15641輛交付量排名第三，但環比下滑19.08%。作為"蔚小理"中最早成立，也是最具知名度的品牌，蔚來9月銷量只有理想的43.3%，落后差距越來越大。

蔚來市場走勢的確讓人摸不著頭腦。要知道，為了產銷量規模的爬升，蔚來最近幾個月動作頻頻，主力SUV車型ES8、ES6、EC6進行了改款，同時在價格上做出妥協，采用權益互換的pg電子·(中國)娛樂官方網站形式全系降價"3萬元"，加大"遙遙領先"的換電業務的推廣力度。并且，還進入了手機市場，試圖用配套方式拉動汽車銷售。

連環動作的確幫助4-6月銷量僅6000多臺的蔚來，在7月銷量突破2萬，但在第8月卻下滑到19329輛，9月甚至成為唯一一家出現環比下滑的頭部車企。

這是一個讓蔚來汽車創始人李斌失望的結果。年初，李斌曾豪言蔚來2023年銷量要實現同比翻倍。按去年12.25萬輛銷量計算，蔚來今年銷量目標至少在24.5萬輛，平均每月銷量至少應達2萬輛。但實際是，今年只有1個月突破2萬，年度目標完成率僅為44%，在幾乎所有新造車勢力中排名倒數，想完成今年目標除非奇跡出現。

蔚來還面臨最近半年虧損超106億、毛利率持續下滑、上市以來已連續19個季度虧損，以及供應鏈緊張、成本上升、競爭加劇等多重風險挑戰，未來發展存在巨大不確定性。那么，是什么讓用戶選擇遠離蔚來？

01 固執李斌，只做價格更貴四驅

缺乏兩驅車型，是諸多用戶放棄蔚來重要原因之一。

"看了好多次蔚來的車型，試駕感受雖然不錯，但因為只有四驅，沒有兩驅車型還是最終選擇放棄。"來自廣州的周蓉說：不明白李斌為何如此固執，一直不做兩驅。

自2014年成立以來，蔚來打造了ES8、ES6、EC6、ET7等多款產品，但是，所有蔚來車型都是雙電機四驅方案，迄今未推出價格更低的單電機車型。

只做四驅不做兩驅，一度是蔚來內部的"紅線"。有蔚來內部人士曾透露，在內部溝通會議上，單電機方案提議屢屢被否，甚至不被允許討論，可見李斌對雙電機的執著。

蔚來為何如此堅持雙電機四驅？李斌在今年 NIO Day 2022如此解釋：雙電機是為了安全冗余做考慮。如同單個發動機飛機永遠比不上雙發動機，兩個發動機也比不上四個發動機，這就是高端車的意義。

顯而易見，安全冗余只是營銷措辭——否則市場絕大部分車型就不會是兩驅。更可能的是，為了打造所謂高端形象，所以蔚來要做四驅。

目前，除了蔚來沒有第二家車企還在堅持全系產品搭載雙電機四驅。但做兩驅，并不意味著品牌就不高端——不僅傳統BBA有入門級兩驅車型，售價40多萬元的寶馬530、售價50多萬元的奔馳E300都是兩驅為主；特斯拉model3也是兩驅。但無論是BBA，還是特斯拉，其品牌在大部分用戶看來，都明顯比蔚來更高端。

從使用場景來看，用戶大多是城市代步、短途旅行需求，兩驅車動力輸出、加速性能、安全性能完全足夠用戶使用。而且，隨著新能源的發展，加速快已不是高端象征，多一個電機會消耗更多能耗，因此四驅車型在節能模式下，其實也就是兩驅。

兩驅車和四驅車最大區別，顯然是價格。例如，特斯拉model3兩驅長續航和四驅性能版差價約為7.5萬元，比亞迪ev兩驅尊貴和四驅旗艦差價為約2.4萬元，BBA中級車型兩驅和四驅車型差價也會在3萬-5萬元。

在很多用戶看來，蔚來只做四驅目的，實質是為了價格上的高端。2021年4月，李斌對外界宣稱，蔚來汽車銷售均價已經到了43.7萬元，甚至要高于寶馬、奧迪兩家車型平均售價。

在新能源汽車發展初期，樹立高端形象是很多新勢力和傳統車企都會使用的策略，這也是蔚來當初位居賽道領頭羊位置重要原因。但隨著市場逐漸完善，賽道競爭日益"內卷"，固執原有策略的蔚來，其"王冠"也就會成為發展枷鎖。

這是因為，很大一部分對價格和預算極為敏感的消費群體，會因為價格高昂而放棄蔚來。"雙電機四驅完全用不上，相對便宜的兩驅車型又沒有。"最后選擇其他新能源品牌兩驅車型的周蓉就說。

個體反映到市場上，就是蔚來被其他品牌以價換量，搶走大量用戶潛在訂單。

例如，今年9月上市的小鵬 G9，市場直接對標蔚來ES6，有單電機兩驅和雙電機四驅可以選擇——其中單電機最大功率和雙電機最大功率相同，整體售價比老款車型降低4萬多元后，號稱"72小時大定破8000輛"。

同樣，上市不到一天，訂單量突破15000臺的新款問界M7，落地價超25萬級，也有單電機兩驅和雙電機四驅版本可選擇，甚至單電機兩驅綜合續航比后者還高，依靠華為光環效應，以及強大車機系統和智駕系統賣爆，讓余承東評價為"起死回生"。

從上述"爆款"銷量占比來看，真金白銀面前，買單電機版本用戶占了絕大多數。因此在部分市場觀察人士看來，這或許已經成為蔚來市場滑落最大原因，在所謂高端形象、高昂價格定位下，只能眼睜睜看著競爭對手在市場"遙遙領先"。

02 吞金巨獸，卻錯失縣級市場

堅持雙電機四驅外，蔚來從誕生之初就規劃更為激進的換電模式，也可見李斌的固執。

對純電動車來說，最大弊端就是續航短、充電速度慢。每逢節假日，高速公路服務區"排隊N小時充電1小時"新聞屢見不鮮。哪怕在市區，充電便利性、時間成本也讓諸多車主感到焦慮。

這也成為蔚來高管反復營銷重要方向。李斌就曾提及，換電是終極方案。

若僅從補能效率考慮，換電模式的確能更好解決用戶焦慮，5分鐘換一塊滿電電池，基本上無限接近于燃油車加油體驗，這是現有充電技術難以比擬的。蔚來沈斐說的"遙遙領先"，也有一定道理。

蔚來忽略的是，從消費者實際角度來看，換電模式與心理預期有著差距。"其實誰也不想用新電池去換舊電池。"一位蔚來車主就說，這是很多蔚來車主，尤其是新車主難以接受的事情。

"雖然換電服務看上去很方便、實惠，但下一輛車，我不會選擇蔚來了。"廣東佛山車主邱文（化名）也說，他購車時購入的75度電池，支付的是新電池的費用，去換電池時，蔚來大多隨機更換的是70度電池。

"換電站小哥解釋是，在蔚來的流通換電體系里，75和70是劃分為同一檔的，都是屬于標準續航電池。但對車主來說，70度電池已經在市場流通好幾年了，續航里程更短，那么我買75度電池的意義何在？"邱文說。

類似吐槽，在黑貓投訴上也有不少案例。另外，蔚來宣傳的換電5分鐘，實際上也取決于換電站數量、電池儲備量以及工作人員的技術工藝。此前就有蔚來車主曬出排隊信息，位于北京理想國際大廈的換電站，有30多個人排隊，如果最后一位車主換到電池，可能需要好幾個小時。

換電站是一個標準無統一、重資產運營的模式。盡管寧德時代、特斯拉都有換電站，但不同車企電池接口、規格很難統一，導致換電站成為單一品牌的重資產運營服務模式。

蔚來換電站造價成本非常高。蔚來三代換電站造價目前還未公布，但根據早期換電站數據，蔚來一二代換電站的造價分別約為300萬元和150萬元。

根據最新數據，蔚來已在全國累計布局1937座換電站，其中包含574座高速換電站。粗略計算，蔚來在換電站建設上就花掉了50多億元，還不包括后期1500多人換電團隊的運營成本，以及電池儲備、維修費用。

如此巨額成本，簡直是吞金巨獸。2018年-2022年間，蔚來汽車五年間凈虧損分別為：233.28億元、114.13億元、53.041億元、40.2億元、144.37億元。而在2023年上半年，蔚來營收才194.48億，凈虧損卻高達109.3億，甚至超過累計銷量未過萬的恒大汽車，成為"虧損王"。如此觸目驚心的虧損，難怪有網友吐槽："李斌每天醒來都要虧掉6000萬"。

最重要的是，巨額成本并未提振銷售——在最新財報電話會上，蔚來高層就無奈解釋稱，交付量減少直接導致營收的下滑。

但在"換電模式遙遙領先"宣傳思路下，蔚來已不可能停下換電站的建設——盡管這對蔚來而言，就是燒錢不知何時是盡頭的無底洞。

對蔚來來說，更無奈地方在于，實際上有很大一部分潛在消費群體，因為換電模式被排除在外——更為廣大的三、四線和縣級甚至鄉鎮市場。

如今，新能源汽車正加速滲透進縣級和鄉鎮市場，理想、小鵬、比亞迪等都嘗到了甜頭，但并不包括蔚來。

蔚來換電站大多是在一二線城市和高速服務區，市場拓展空間很有限，導致很多下沉市場用戶因為沒有換電站，不會考慮蔚來——盡管也可以花費數千元安裝家用直流樁，但品牌與換電強綁定的結果，是讓消費者形成了"不換電，買什么蔚來"的固有思維。

這種品牌宣傳思路，的確可以讓蔚來有醒目標簽。其弊端是，讓更廣大的下沉用戶，從一開始就不會想到蔚來。

李斌顯然也意識到了這一點。今年2月，李斌曾表態要把換電站建到縣城，他舉了一個例子，根據春節前后拜訪用戶的反饋，"浙江蒼南縣雖然有不少蔚來用戶，卻還沒有一座換電站"。

9個月過去，蔚來換電站已在多少縣城落地？巨額成本投入下，這些成本又能換來多少用戶？廣袤的中國下沉市場，蔚來要在縣級市場建多少個換電站，才能更好覆蓋？又需要多少巨額成本？

03 不務正業，蔚來手中牌快打完了

"昔日王冠，今日枷鎖"之下，蔚來能打的牌其實越來越少，并且服務也在縮水。

比如今年6月，蔚來免費每月換電額度和家充直流充電樁權益的取消，就是對車主部分權益的明顯縮水，影響了不少消費者的購車意愿。

跨界發布的手機NIO Phone，被外界廣泛認為是"不務正業"發布的"車鑰匙"，甚至市場分析師也不看好蔚來動作，認為這會加大蔚來現金流危機。

"NIO Phone起步價達到6499元，超過華為Mate60與iPhone15，但卻沒有多少自研能力，軟硬件都是組裝拼湊，手機品牌力撐不起定價，更別說與OV、華為、蘋果等直接競爭。"一位蔚來車主如此吐槽。

李斌似乎也知道NIO Phone的真實面目，因此他反復強調的是，NIO Phone與蔚來汽車的協同聯動。

問題是，當蔚來傾全力打造蔚來汽車所謂"高端品牌"形象，就意味著大部分車主即便對手機配置、價格不敏感，但卻對手機商務性能、形象會特別在意——根據"愛范兒"評測，NIO Phone手機外觀設計過于年輕，商務感不夠強，且車型功能無法全量體驗，很難撼動車主手中原本的主力機。

事實上，對蔚來車主而言，需要的不是一部手機，而是一個真正專注造車賽道，做好服務，建造更多換電站，滿足不同購買力用戶的蔚來。

"蔚來雙電機除了拉高用戶購車門檻、降低續航里程之外，現在對品牌附加值提升上已無太大意義。"有觀察人士認為，蔚來在高端智能電動SUV市場仍然占據一定優勢，但卻面臨著來自理想、埃安、特斯拉、問界、小鵬、大眾、通用、BBA等諸多競爭對手的壓力，按目前趨勢，2024年的蔚來只會更艱難。

想止住蔚來的失速下滑，需要李斌打破單電機兩驅車型的"紅線"，推出更多款式、價格區間的產品，擴大市場份額和用戶基礎。

根據李斌此前透露，蔚來全新入門品牌阿爾卑斯將在2024年下半年推出。從消息來看，阿爾卑斯車型將采用單電機配置，下探至20萬純電車型市場。

20 萬-30萬純電車型市場是當前主力市場，也是"卷成血海"的市場。2024年才姍姍來遲，依靠一輪輪融資燒錢的蔚來，又有多少實力去爭奪存量市場呢？