【pg電子·(中國)娛樂官方網站】海倫司掙扎求生

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜齊敏倩

編輯|苗正卿

頭圖|視覺中國

晚上7點半，四個帥氣的司掙生男生結伴鉆進了北京東北四環對外經貿大學附近的一家地下門店?；璋档脑?a href="/" title="pg電子·(中國)娛樂官方網站" target="_blank">pg電子·(中國)娛樂官方網站燈光下，他們點了幾瓶啤酒，海倫倚在木質沙發靠背上，司掙生邊喝邊聊。扎求他們坐定沒多久，海倫幾個大學生模樣的司掙生女生也進到店里，挑了一個六人桌坐下。扎求

或許因為是海倫工作日，且時間尚早，司掙生店里的扎求上座率大概只有三分之一，每桌客人幾乎都會點多瓶啤酒，海倫或者一大桶扎啤，司掙生再配上至少兩種小吃。扎求

這是海倫司比較典型的“舊店”之一。過去幾年，酒館是餐飲投資的熱門賽道，而門店最多、有“小酒館第一股”之稱的海倫司更是備受關注。

投資了海倫司的黑蟻資本向虎嗅表示，小酒館代表的夜間經濟是消費社會走向成熟階段的一大特征?！叭藗兊陌滋毂还ぷ髋c學習占據，夜晚才是構建自我、掌控生活和社交連接最重要的時空，消費時段也必然從日間延展到夜晚?！?/p>

2020年我國酒館行業市場規模已接近千億，不過，連鎖化率只有5%，市場以獨立酒館為主。在這樣一個高度分散的市場上，海倫司是規模最大的一家。公司招股書顯示，按收入計，2020年其市場占有率為1.1%。

2022年之前，pg電子·(中國)娛樂官方網站海倫司一直維持著較快的開店速度。但最近一年左右，在快速開店擴張這件事上，海倫司卻踩了一腳急剎車。截至今年8月25日，其全國門店總數為562家，比去年巔峰時的846家已經銳減近300家。

門店端的收縮，其實是過去兩年海倫司“掙扎求生”的縮影。

對餐飲企業來說，開店拓張從來都是一把雙刃劍。環境好、經營好的時候，門店數量多可以擴大規模、降低成本，而一旦環境不好，門店越多，拖累也越大。之前疫情期間，海倫司因為直營門店多，所以受到的直接沖擊也大。2021年和2022年兩年內，公司累計虧損約18億元（經調整兩年累計凈虧損約1.3億元）。今年上半年，終于扭虧為盈，實現盈利約1.6億元。

海倫司方面告訴虎嗅，這兩三年來公司內部一直進行改革和業務優化。比較明顯的兩個改變方向，一是降本增效；二是探索特許經營模式，今年6月份還推出了“嗨啤合伙人”計劃。

虎嗅獨家獲悉，“嗨啤合伙人計劃”是當前海倫司最重要的戰略、工作之一，截至目前，海倫司嗨啤合伙人計劃已簽約超120家店，開店26家。

如果拉長時間線觀察海倫司這家企業，就會發現，這輪調整更像是海倫司的一次“戰術重啟”。要知道，在公司上市前期，海倫司曾進行過一次加盟轉直營的改革，這次卻重新啟用了合伙人模式。

變了什么？

2023年上半年，“降本增效”都是海倫司業務改革中的關鍵手段。

海倫司降本增效的具體做法是這樣的：

首先是調整了產品結構。自有品牌產品（啤酒、飲料化酒飲和小吃）是海倫司收入的大頭，今年上半年占其營收的76%左右。虎嗅獲悉，去年下半年開始，海倫司一直在研發包裝更大、適合更多人喝的大桶酒，在海倫司內部，這種酒被稱為“社交型酒飲”。公司希望通過這類新產品提高門店收入。

“去年下半年，我們推出了老冰棍噸噸桶，今年上半年又推出了百香果大扎?！焙愃緝炔咳耸勘硎?。今年上半年，這兩款產品穩居海倫司銷量TOP5。

跟普通瓶裝啤酒相比，大桶酒每毫升售價并不貴。不過由于包裝、運輸成本更低，所以這類產品的毛利更高。提高這類更高毛利產品的銷售占比，有利于改善其門店的利潤情況。

實際上，海倫司調整產品結構的舉動背后，隱藏的是其對“收入策略”的思考：一直以前，海倫司走的都是“高性價比”路線，所以即便是要增加收入，也沒直接通過提高產品單價的方式實現。

除了提升利潤的直接影響外，大桶酒還能給海倫司門店帶來兩個不那么顯而易見的好處。一是，比起瓶啤，這類酒飲一般需要更多人一起飲用，“這就能提高門店的坪效”海倫司內部人士說道。

二是，“社交型酒飲”吸引的人多了之后，門店的氛圍也會更好。而這種略顯“玄妙”的氛圍，正是經營酒館非常需要的。

圖為海倫司對外經貿門店

比起增加收入，海倫司在控制成本方面明顯出招更多。

原材料、人工和房租，是包括海倫司在內的大部分餐飲企業最“大頭”的三項成本。據浙商證券計算，2018年到2022年這三項成本占海倫司收入的60%以上。

這三大成本，也是海倫司“降本”的重點。

先來看原材料，目前，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等所有產品都由供應商提供，自己并不負責生產環節。不過，由于門店多、規模大，所以海倫司無論是在自有品牌產品還是第三方品牌產品的采購方面，都比同行更有價格優勢。

為了進一步降低原材料成本，海倫司引入了更多供應商。“可以利用供應商競爭把采購成本降下來，除此之外，海倫司供應鏈也在持續深入上游把控每一個紙箱、瓶蓋等關鍵原物料的生產與采購?！焙愃緝炔咳耸拷忉尩?。

再來看人力和租金成本。從2022年開始，海倫司把開店擴張的步子“縮”了回來。從直營門店數量看，2021年是海倫司擴張最為“兇猛”的一年，公司直營門店數量凈增了400多家。2022年開始，海倫司不斷進行門店優化，淘汰經營不善的直營門店。最新的數據是，截至今年8月25日，其直營門店只剩425家。

關閉經營不善的門店，相當于直接拿掉了“出血點”。除了動這種“大手術”，海倫司還開始發力數字化。

“比如門店播放的音樂，原來都需要店長手動調整，現在是總部統一控制就行，利用算法讓每家門店的音樂，可以根據當下的情況，推薦播放。還有和客戶的互動，原來是門店的人逐一和員工打招呼做贈送，現在也是由總部后臺直接完成?！焙愃緝炔咳耸空f道。

這些細微的變化，可以提升門店人效。據海倫司透露，近年來其平均每店配置的員工數量一直在下降。

還在“恢復期”

降本增效等的一系列調整，讓海倫司得以從之前兩年的虧損壓力中，喘了口氣。

從財務上看，這些調整帶來的最直接效果就是利潤率上升。分產品看，今年上半年，海倫司自有品牌酒飲和第三方品牌酒飲的毛利率較2022年都有所提升，其中自有品牌酒飲毛利率提升了近4個百分點，第三方品牌酒飲毛利率則提升了5.5個百分點。

先看自有品牌，海倫司自有品牌產品按照包裝不同，可以大致分為瓶裝（包括啤酒、果啤、奶啤等）和非瓶裝（比如扎啤、大桶雞尾酒）兩種，其中非瓶裝產品的毛利率明顯高于瓶裝產品。去年下半年開始，海倫司推出兩款新大桶裝產品，這些更高毛利產品的銷售占比提高，大概率是其自有酒飲毛利率提升的原因之一。

第三方酒飲品牌毛利率的提升，或許與海倫司在年報中提到的門店促銷活動減少有關。

由于自有品牌和第三方品牌產品的毛利率均有所上升，所以，今年上半年，海倫司整體毛利率較去年同期提高了6.3個百分點，達72.3%。

除了毛利率，人效的提高，以及店面調整帶來的租金等費用降低影響的則是凈利率。今年上半年，海倫司經調整后的凈利潤約為1.77億元，凈利潤率為25%，終于從此前兩年的虧損中緩了過來。

不過，從目前的現狀看，海倫司還在“恢復期”，沒有回到曾經最強壯的時候。

這從門店銷售額可以看出端倪。2020年海倫司單店日均銷售額為10900元，之后一路下滑至2022年的7000元。今年上半年，海倫司單店日均銷售額回升到了8200元，雖然比2022年表現好，但仍不及2021年和2020年。

同店銷售也是如此。今年上半年，海倫司同店銷售額僅增長0.1%，遠低于2021年之前的水平。一位不愿具名的分析師告訴虎嗅，同店恢復情況，是他們更為看重的指標?！昂愃局鞔蚋咝詢r比，其消費群體中有不少學生、白領，這些群體消費能力的恢復相對需要的時間更長?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。

“加盟模式”是靈丹妙藥嗎？

為了盡快恢復，海倫司除了降本增效外，還撿回了曾經被其拋棄的加盟模式。

今年6月份，海倫司啟動“嗨啤合伙人”計劃，采用托管模式開拓加盟商。合伙人負責選址、開店的資金投入，海倫司則負責供應鏈、門店運營等。這也代表著，海倫司正在從線性連鎖模式向平臺型公司轉變。

海倫司內部人士告訴虎嗅，之前公司放棄加盟模式，是為了加強管控，樹立品牌形象，而現在重新放開加盟的一個原因是，公司打造出了新的門店模型。

跟之前的門店相比，海倫司新型門店的面積更小、門店環境和氛圍更好、桌型等細節也有所調整?！爸暗拈T店很多都是4人桌，新型門店以兩人桌為主，更加靈活?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

把門店變小的一個好處是，降低了加盟商的加盟門檻和運營成本，而且據海倫司說，調整后，新型門店的盈利能力也更強。此前海倫司在業績分享會上表示，目前海倫司酒館的投資可以降到和開咖啡、奶茶店一個量級。

這次重啟加盟后，海倫司還有一個十分明顯的戰術方向：開到下沉市場。虎嗅獲悉，海倫司的第一家合伙人門店開在了江西省修水縣。

在海倫司的解讀中，開拓下沉市場是其品牌力的“外溢”。不過，要是回到海倫司的商業模式看，放開加盟、到下沉市場開店也是其不得不做的必然選擇。

對于翻臺率不高的酒館來說，門店營業額很大程度上取決于單桌消費，而海倫司的“高性價比定位”，一定程度上又限制了單桌消費的上限。這就導致，海倫司在消費能力更高的一二線城市，和在三線及以下城市的單店日均營業額相差不大。以今年上半年為例，其一線城市單店日均營業額只比三線及以下城市高出500元。

比起相差不多的收入，一線城市的房租、人力成本則比三四線城市高出不少，而且酒館更多，海倫司的競爭壓力也更大。這也意味著，海倫司在一二線城市的競爭優勢，大概率遠不如在下沉市場更大。

除了往下沉市場開店，海倫司轉型做平臺型公司也和其“高性價比”定位有關。

要想做到“高定價比”，規模效應是不可或缺的因素之一。換句話說，海倫司規模越大，在供應商前面的議價能力也越強，所以它有開店的必要性。

在食品行業分析師朱丹蓬看來，海倫司雖然通過發展自有品牌，規模優勢等獲得了不低的毛利率，但由于走高性價比路線，凈利潤水平并不算很高。如果用全直營的模式擴張，對公司來說太“重”了。

而且，對于線下門店來說，選址非常關鍵，對堅持“好地段、差位置”的海倫司來說，選址就更為重要了。和有點位資源的合伙人合作，也能降低海倫司的開店難度。

其實，除了海倫司，今年以來很多零售、餐飲品牌都在放開加盟，比如庫迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看來，到2025年我國零售行業就會發展到品牌固化階段，小品牌的機會將會越來越少，各大品牌必須在此之前加快跑馬圈地的速度，所以這些品牌才會紛紛放開加盟，用輕資產模式擴張。

回到海倫司身上，其所處的酒館行業，這兩年是餐飲投資領域比較火熱的一個賽道。連鎖餐飲店比如呷哺呷哺、以及今年比較流行的Bistro小酒館等，新入局者也在不斷增多。

眼下，海倫司把店開到了縣城，但如何在競爭激烈的環境中避免同質化，贏得加盟商的青睞，才是其真正要啃的硬骨頭。