【pg娛樂電子游戲官網】凈利潤同增155%，名創優品用十年成為了行業第一｜智氪

作者 |李佳

編輯|黃繹達

封面來源|視覺中國

9月15日，名創優品發布了截止2023年6月30日止財政年度的潤同年度業績公告。

公告數據顯示，增名智氪pg娛樂電子游戲官網名創優品在報告期內實現收入114億元，創優同比增長13.8%；利潤方面，品用名創優品同期的年成經營利潤為22億元，同比增長152%。為行無論是業第收入還是利潤，名創優品的凈利增長速度都可稱得上令人眼前一亮。

出色的潤同基本面支撐了其股價的上漲，財報披露當日，增名智氪名創優品的創優港股股價達成了上市以來的最高價—59.85港元/股。拉長時間維度來看，品用年初至今其港股股價從20.845港元/股上漲至54.85港元/股，年成漲幅達163%。為行

圖：名創優品港股走勢圖 來源：Wind

2013年，名創優品在廣州開設了第一家門店。2023年，名創優品已然成為了登陸港股美股的零售企業，成功孵化了名創優品和TOP TOY兩個品牌。從公司的業績以及資本市場的表現來看，名創優品用十年成功贏得了消費者和投資者的青睞。

那么名創優品是如何實現業績的高增？企業的打法又有何亮點？名創優品的投資價值成色幾何？

業績增速創新高

收入端，2023財年名創優品營收114億元，同增13.8%，不僅延續了上一財年的雙位數增長，還實現了近5年以來的最快增速。

圖：名創優品營業收入 來源：Wind，36氪制圖

從業務結構來看，名創優品的生活潮流產品和潮玩銷售不僅是收入支柱，同時即便在高基數的背景下，也仍然是增速最快的業務板塊。其他類的業績增速與上一財年基本持平，而授權費、基于銷售的特許權使用費及基于銷售的管理及咨詢費用業績增速有所放緩。

圖：名創優品業績構成及各業務板塊營收增速

資料來源：Wind，36氪制圖

財務數據方面，生活用品和潮玩在2023財年的銷售收入錄得103.6億元，同增15%，營收占比90.27%；其他類營收4.28億元，pg娛樂電子游戲官網同增6%，營收占比3.73%；授權費類營收6.88億元，同增0%，營收占比6%。

收入結構按品牌口徑，可分為名創優品、TOP TOY和其他，報告期內其營收分別錄得108.62億元、5.34億元、0.77億元，同比增長分別為14.7%、19.4%、-54.5%。名創優品品牌依然是收入的大頭，而TOP TOY作為20年才開始孵化的品牌，雖然目前營收貢獻占比較小，但作為邊際增量，未來業績有望成為核心看點。

分地區來看，國內營收錄得76.5億元，同增3%，營收占比66.68%；同期海外營收錄得38.22億元，同增45%，營收占比33.32%。從趨勢來看，海外營收占比不斷擴大，同時增速遠超國內，可見名創優品的出海戰略取得了良好成效。

圖：名創優品分地區營業收入

來源：Wind，36氪制圖

盈利能力方面，名創報告期內毛利潤錄得44.43億元，毛利率近39%，同比提升了近8.3pct。毛利率的大幅提升，一方面是由于毛利率更高的海外地區銷售占比不斷擴大；另一方面是受益于品牌升級戰略，新推出的產品能夠達成更高的毛利率；同時，降本增效成效良好也起到了一定的助力。

圖：名創優品毛利潤；來源：Wind，36氪制圖

費用端，銷售費用和財務費用在報告期內有不同程度的上漲，分別同增19%、4%。銷售費用的高增主要是緣于IP聯名增多導致授權費增加，同時公司在品牌升級戰略下營銷費用有所提升。而管理費用同比下降22%，控費增效取得一定成效。綜合來看，費用端支出為23.84億元，同增4%，較上一報告期增速有所放緩。

圖：名創優品報告期內費用增速

來源：Wind，36氪制圖

凈利潤方面，在品牌升級戰略帶來的收入擴張以及降本控費初見成效的雙重利好之下，名創優品在利潤端的增幅亮眼，全年經調整凈利潤18.5億元，同增155%。

綜合來看，名創優品營收、利潤數據均顯示出持續向好的態勢。營收方面，生活用品零售業務增長勢頭迅猛，尤其是海外市場增速較快，營收占比不斷擴大。利潤的增速遠超營收增長，可見在收入高增的基礎上疊加了降本增效，是驅動凈利潤改善的主要原因。

名創優品緣何能市占率第一？

名創優品的主營業務是銷售生活潮流產品。細觀其所處的生活家居產品市場，又可分為三大類，即：

1.商超零售，即分銷各品牌的產品，例如家樂福、沃爾瑪等；

2.專賣零售，專注分銷某一品類產品，GMV超過50%來源于這一品類；

3.自有品牌綜合零售，售賣的產品多為自有品牌，產品品類廣。

名創優品便是屬于第三類，競爭格局方面，自有品牌綜合零售這一細分賽道無論是國內還是全球范圍都較為分散。以市占率的維度來看，該市場在我國還呈現出“斷層”的特點，行業老大和老二之間差距較大。

根據弗若斯特沙利文數據，按21年GMV統計，國內該行業的CR5為18.6%，其中名創優品的市場份額為11.4%，排名第一，而行業第二的Muji其市場份額僅為2.8%。全球來看，市場CR5為20.3%，名創的市場份額為6.7%，同樣排名第一。

名創優品之所以能夠做到行業第一，其核心競爭力在于以下幾點：

首先，名創優品的產品具有較高的性價比，并且在產品種類已經較為豐富的基礎上，公司仍不斷快速推新，持續吸引消費者。目前，名創優品產品涵蓋了11個品類，核心SKU超過8000個，基本覆蓋了消費者日常所需的各類生活用品。

圖：名創優品產品品類；來源：公司官網

但是這類產品的消費者通常對于品牌敏感度低，制造門檻不高，再加上受益于我國的人口紅利以及成熟的產業鏈，該類產品售價低廉，在我國多為白牌商品。

就價格而言，名創優品95%以上產品單價低于50元，售價稱不上昂貴，而與同類白牌商品相比，仍然包含了一些品牌溢價。當然，品牌化則意味著產品的標準與質量都有一定的保障。所以，綜合價格和質量來看，名創優品的產品可稱得上是高性價比。

在擁有龐大SKU的同時還要保障質量，名創優品在供應鏈上的優勢得以凸顯。在供應商選擇上，名創優品有一套自己的標準，從而保證產品質量。同時，公司通過海量采購提升議價能力，攤薄單件成本，既能保障價格上的相對優勢，還可以實現一定的降本。

供應鏈采用了數字化系統來支持公司快速出新、不斷迭代的產品打法。從數量上來看，名創優品每月推出約550個SKU，數量相當可觀。同時，在產品上新之后，門店的銷售數據能夠通過數字化系統及時反饋，幫助企業把握消費趨勢的變化，進而指導商品的優化、調整。

其次，在行業集中度不高的前提下，名創優品通過根據消費趨勢調整品牌形象以及門店擴張的方式，搶占用戶心智，成功提高市占率。

在品牌形象方面，名創優品在年初宣布進行全球品牌戰略升級，以全新定位“以IP設計為特色的生活潮流品牌”，邁向全球化超級品牌。與此同時，名創優品還不斷挖掘中國文化的IP價值，從攜手故宮宮廷文化掀起“東方香薰”潮，再到推出“中國名創續寫中國非遺”活動，名創優品持續通過產品向世界輸出中國文化，用國潮形式助力中國品牌出圈出彩。

在渠道方面，目前名創優品在全球的門店約有5800多家，其中海外地區已經達到兩千多家。從擴張的方式來看，目前有直營店、名創合伙人門店和代理門店三種模式。在后兩種加盟模式的加持下，公司能夠在輕資產運營的同時實現大幅擴張。

從國內市場擴張的地域選擇來看，此前名創優品多在一二線城市拓店，而近些年公司不斷向低線城市滲透。

對于低線城市的消費者而言，他們受制于信息不對稱以及有限的渠道，這類群體能接觸到的同類產品可能不一定物美價廉。而如前文提到，名創優品的產品雖然包含了品牌溢價，但是對低線城市的消費群體而言是更具有性價比的。

因此，低線用戶的畫像符合公司的產品定位，這亦是名創優品不斷下沉，展開低線城市擴張戰略的原因之一。

同時，名創優品把握了我國供應鏈優勢并進行外化，在國內市場逐步站穩腳跟后將目光投向了海外市場。

名創優品在海外市場之所以能夠大幅擴張門店，實現營收、利潤的雙雙高增，是因為企業因地制宜，在不同市場采用了不同擴張模式的打法。不同于國內門店擴張主要是以名創合伙人的模式，從海外門店構成來看，代理門店居多。

圖：名創優品國內外不同模式門店數量

來源：財通證券

這二者的本質區別在于：合伙人模式主要是合伙人投錢，名創優品進行運營；而代理模式是名創優品不參與門店營運，只是把產品批發給代理商，由其自行分銷。名創優品更多的是做好配貨，做好后勤保障工作。

前者的好處是公司統一標準化的管理，能夠更好地保持品牌形象。而由于海外不同國家的營商環境、消費習慣差異大，當地的代理商對此更有洞察和經驗，后者的合作模式能夠發揮二者所長，而且海外業務的毛利率更高。

最后，名創優品通過推動品牌升級獲得一定的提價能力，從而帶動利潤率的上行。從公司披露的數據可見，名創優品單品平均售價從12.1元提升至13.1元，雖然數額上不大，但是8%的提價幅度對于消費品企業能夠起到明顯的增厚利潤的作用。

具體來看名創優品的品牌升級戰略，一方面，名創優品抓住興趣消費的趨勢，通過強化聯名的方式，將產品從滿足消費者的實用需求轉變為更多地提供情緒價值。當前，公司合作的知名IP版權方數量已經超過80個。經公司統計，通過IP聯名的加持，的確實現了提高客戶消費頻次以及客單價。

另一方面，在此前在一二線城市的核心商圈設立旗艦店，樹立品牌形象的基礎之上，持續推進大店策略提升品牌價值。今年5月，名創優品入駐美國紐約時代廣場，打造全球旗艦店。公司通過門店選址、裝修、產品陳列等方面的升級，進一步強化、提升公司的品牌形象，推動品牌升級。

綜上所述，名創優品能夠在逆周期的背景之下實現營收、利潤的高增，除了倚仗供應鏈、渠道等核心優勢外，對品牌的打造亦有相當的加成。

興趣消費趨勢下，孵化TOP TOY品牌

當名創優品這一品牌的孵化已經進入成熟期時，公司也在積極孵化其他品牌，尋找新的業績增長空間。

近年來，從消費趨勢上來看，興趣消費的比重不斷擴大，Z時代的消費需求更多是為了滿足興趣愛好，價格不低的盲盒、手辦等潮玩在年輕人中風靡一時，泡泡瑪特更是成功“破圈”吸引了更多不同年齡段的消費者。

正是由于消費需求的轉變，潮玩市場的規模持續擴大。據弗若斯特沙利文數據預計，22-26年中國潮玩市場規模有望以24%的年復合增長率持續增長，未來具有廣闊的成長空間。

于是，在2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOP TOY。實際上，不管是前文說到的名創優品通過推出聯名產品提高毛利率，還是公司孵化新的潮玩品牌，溢價的核心都在于“IP”。

雖然，名創優品也涉及盲盒、玩偶等潮玩，但實際上名創優品和TOP TOY的品牌定位和模式不完全重合。名創優品主要是通過與知名IP聯名，提升產品價格帶；而TOP TOY是通過自己孵化新的IP，推出衍生產品。

兩個品牌獨立運營的好處在于：一方面公司能夠與名創優品這一品牌的運營、供應鏈、產品設計能力進行復用，以實現更好地控制成本，提高運營效率；另一方面，既能夠保障名創優品維持高性價比的優勢，又使得TOP TOY打破實用功能和性價比的“名創優品”色彩，在興趣消費的趨勢下最大程度享受到“IP”的價值。

雖然目前TOP TOY仍處于起步階段，但在好預期的驅動下，依然能夠給名創優品的估值帶來一定想象空間。

名創優品的投資看點

年初至今，受到宏觀環境的影響，消費類企業的業績或多或少都受到了影響，而名創優品能在此背景之下實現業績高增體現出企業經營在逆周期中的韌性。當然，好業績也反映在其股價之中。年初至今，名創優品港股漲幅達150%，十分可觀，而且也是港股申萬商貿零售-專業連鎖行業之中唯一上漲的企業。

圖：港股申萬商貿零售-專業連鎖；來源：Wind

那么未來名創優品又有哪些投資看點呢？目前來看，名創優品的投資看點有三。

一是門店的擴張驅動營收增長。國內市場方面，隨著消費逐步復蘇以及在名創優品亮眼業績的加持之下，加盟商的信心將逐步回暖，門店擴張亦有足夠動能；海外方面，據財通證券的測算，海外潛在門店規模將超過萬家，而當前海外門店數量在兩千家左右，增長空間廣闊。

二是名創優品品牌升級帶動盈利能力的上升。一方面，公司的IP聯名策略目前看效果不錯，其與芭比、三麗鷗等知名IP推出的聯名產品都是爆款。另一方面，公司持續推動戰略品類擴大興趣消費商品占比，提高整體產品組合的毛利率。

目前來看，戰略品類主要是一些能夠提高用戶生活品質、給消費者帶來愉悅心情的產品，例如香薰，同時公司在產品開發上對標大牌，也就是所謂的“平替”，這類產品有望在逆周期中持續放量。

三是新潮玩品牌TOP TOY 的孵化進程。目前，品牌仍在初步階段，同時從IP孵化的情況來看也尚未打造出爆款出圈的IP。因此，這部分業務對于公司整體營收的貢獻較小，短期內可關注業績邊際變化觀察品牌孵化情況。

綜上來看，短期內名創優品的生活家居產品銷售的主業仍然驅動業績增長最主要的看點，但在逆周期疊加高基數的背景下，業績維持高增對于企業而言并非易事，所以業績增長的邊際力量就成為了關注的重點，比如TOP TOY。

估值方面，當前，名創優品的PE（TTM）為34倍，港股中同類可比企業的PE（TTM）的中位數為30.83倍，估值溢價主要反映了資本市場對名創優品基本面的看好。同時，根據Wind中券商對名創優品24年PE（TTM）一致預期為26.82倍，可見以名創優品目前的基本面，在估值存在溢價的情況下，未來依然保有一定的估值消化能力。

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