【pg電子·(中國)娛樂官方網站】四組數據，看白酒2023營銷“真相”

文 | 王垣力

編 | 吳 弩

數據所反映的真相真實，需要從多個維度去解讀。四組數據

從各上市酒企交出的看白pg電子·(中國)娛樂官方網站上半年成績單來看，銷量、酒營營收和凈利潤大多表現亮眼。真相然而，四組數據我們仍有必要深究隱藏在這21份財報中的看白更多數據，以此來更為全面地還原真相。酒營

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銷售費用：頭部企業投入穩健，真相腰部企業加大力度

近年來，四組數據白酒行業開始進入綜合考量品牌影響力、看白產品質量、酒營營銷水平、真相創新能力的四組數據全面競爭時代。行業競爭加劇，看白業內整合進一步加速，以加大品牌宣傳和促銷力度來提升市場份額成為業內常態。

隨著各酒企營收的一路上漲，一直居高不下的銷售費用仍在不斷攀升。

財報顯示，21家酒企總營收為2158.84億元，其中銷售費用207.24億元，占比9.60%。除山西汾酒、水井坊、金種子、酒鬼酒外，其余17家上市酒企的銷售費用均呈正增長態勢，更有12家企業的增幅超過兩位數。

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其中，巖石股份以69.73%的營收增速和97.39%的銷售費用增長率獲得“雙料冠軍”，今世緣、洋河、金徽酒則分別以59.69%、52.05%、48.51%的銷售費用增幅緊隨其后。針對銷售費用幾乎翻倍的增長，巖石股份表示，這主要是由公司廣告宣傳、市場投入增加所致。

但拉長時間維度來看，銷售費用的增幅在整體上出現了良性的變化（除珍酒李渡和巖石股份兩家酒企）。雖然今年上半年的銷售費用總量仍呈兩位數增長，但近三年來，銷售費用總增長率卻連年下降，從2021年上半年同期增長率逼近20%，到2022年上半年的近15 %，再到今年上半年的11.05%。同時，縮減銷售費用的上市企業數量也在增多。

總結21家上市企業銷售費用的整體表現，分化趨勢明顯。

從銷售費用來看，貴州茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒前六家頭部企業的營收高達1818.69億元，在銷售費用上支出144.86億元。也就是說，前六家企業不僅為總營收貢獻了84.24%的份額，銷售費用也占到了總量的七成，分化態勢明顯。

從銷售費用率來看，各企業銷售費用率基本上與其營收的梯次格局成反比。銷售費用數額大的企業，其銷售費用率卻偏低，即頭部酒企投入的銷售費用在營收中的占比相對更小。例如茅臺，銷售費用僅占比營收的的2.57%，與2022年同期基本持平。而巖石股份則以41.76%銷售費用率居于首位。

02

經銷商數量：加速全國化、國際化成主旋律

財報顯示，報告期內，20家白酒上市企業經銷商總量接近52000家（不含巖石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分別以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家經銷商數量之和超過了總數的1/2。

根據財報，位居榜首的老白干酒共擁有經銷商11296家，也是20家酒企中唯一經銷商過萬的企業。其白酒產品主要銷售地集中于河北、環河北地區、山東、安徽、湖南及其他北方地區。

從經銷商數量增減的情況來看，洋河是擴充經銷商最多的酒企，半年內凈增692家，較2022年同期增長8.91%。而舍得減量最多，流失了51家經銷商。舍得在半年報中表示，2023 年下半年，公司將持續加強品牌建設、加速全國化布局、大力發展優質經銷商。

值得一提的是，不少酒企雖在布局省內外市場時會有所側重，但全國化仍是主旋律。

例如側重深耕本土市場的伊力特，其省內經銷商有52個，是省外的3.7倍。根據財報，素有“新疆茅臺”之稱的伊力特，在本土作戰有所突破，雖然目前大部分產品還未實現全疆化，但已成功實現主流價位產品的全疆布局。

同時，伊力特表示，也將加強遠征作戰，接下來會推進打造疆外樣板市場，立足江蘇、四川等重點市場，選擇地市級或縣級市場，聚焦優勢資源，招募戰略大商。

相對而言，天佑德酒則是積極開拓省外市場的最優代表，其省外經銷商有517個，超過省內6倍，而這與天佑德酒因地制宜的渠道經銷模式有很大的關聯。

據了解，為推進全國化進程，天佑德在不同區域的具體運營方式有所不同，比如在青海、甘肅、寧夏及西藏區域主要執行全控價深度分銷模式，銷售工作以廠家為主導進行，加強了終端管理和市場維護工作。而在其他區域市場，主要執行半控價模式，銷售工作以經銷商為主導，廠家協助并指導經銷商進行市場拓展和維護工作。

數據顯示，迎駕貢酒的經銷商分布情況是最為均衡的，截止今年6月份，其省內外經銷商數量分別為726個、669個，基本持平。

除了全國化，越來越多的酒企也在加速“出?！?。

今年上半年，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等企業紛紛強化國際化布局。例如茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行；香港五糧液大酒家正式開業；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；瀘州老窖在新加坡開啟2023年“讓世界品味中國”全球之旅；舍得酒業赴海外多個國家舉辦了品牌上市會；西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴……

03

直銷：頭部資源聚集、運營模式趨于成熟

總體來說，雖然傳統經銷商模式仍是各上市酒企的核心渠道收入來源，但直銷也是不可忽視的一個板塊。

半年報披露，今年上半年，貴州茅臺、五糧液、洋河等一眾酒企都在加快數字化進程。例如茅臺對“i茅臺”進行優化升級，推動系統功能迭代，提升了數據運營能力；五糧液構建了團購直銷渠道、新零售互聯網直銷體系和專賣店智慧門店；洋河深化渠道網點建設與核心消費群體運營，不斷優化升級消費者數字化策略活動；舍得酒業積極布局了KA、C2M、私域等新渠道，并開展了“破圈創爆品”行動……

今年上半年，隨著21家上市酒企紛紛加強直銷布局，其直營渠道收入增速也得到大幅提升。

數據顯示，今年上半年，19家上市酒企（酒鬼酒和巖石股份兩家酒企未披露）的直銷總營收為521.67億元，比2022年同期增長33%。其中，洋河股份、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖、水井坊等企業增速均超過了40%。

從數值的大小來看，在直銷這一渠道，“跑”得最快的當屬茅臺，其上半年直銷營收不僅高達314.2億元，直銷占比更是連續三年保持快速增長。報告期內，“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.29億元，同比增長111.25%；而2022年全年，“i茅臺”不含稅營收為118.83億元，其增長速度可見一斑。與此同時，截至6月30日，“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，已然成為茅臺數字營銷的典范和主陣地。

從增長的速度來看，排名最高的則是金種子。雖然僅有0.25億元，但增幅達到了72.18%，有效降低了對批發代理渠道的依賴。金種子在財報中表示，今年上半年，公司加快了“數智賦能”數字化轉型工作，不僅成立了數字化營銷項目組，還完善了營銷數字化平臺建設，進而提升了數字化與業務整合，有效推進了公司數字化轉型進程。

那么，酒企紛紛加碼直銷渠道意味著傳統渠道將走向末路嗎？

其實不然。一方面，截止目前，傳統代理商仍是各上市酒企營收的主力軍，比如洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部酒企對代理批發渠道的依賴性仍舊很強，占營業收入比重均超過95%；另一方面，直銷作為渠道補充的存在感更強，對于擁有強勢品牌影響力和市場消費基礎的企業來說，它更具意義。

聚焦今年上半年各上市酒企的表現，雖然大部分酒企的直銷總營收都呈正增長，但資源仍集中于頭部酒企。

例如排行前兩名的茅臺和五糧液，直銷營收分別為314.2億元、175.82億元，這兩家酒企的直銷總和為490.02億元，占19家上市酒企直銷總營收九成以上的份額。除此之外，大部分企業在直銷板塊仍處于探索階段，其直銷營收占總營收的比重大多低于10%。

04

庫存：機遇與壓力并存

進入2023年以來，“去庫存”成為行業熱詞，并被絕大部分的酒企列為首要任務。

正如中國酒類流通協會會長王新國日前所說：“當前，酒類市場呈現機遇與壓力并存的狀態，去庫存成為不少酒企酒商的核心工作?！?/p>

事實上，今年以來，為了去庫存，各大酒企內卷出了新高度。

酒企們走向前臺，從注重經銷商的激勵政策轉向消費者的開瓶鼓勵，拿出真金白銀派發紅包。例如五糧液推出了五糧液1618掃碼領紅包系列活動；國窖1573推出“掃碼驗真偽 贏現金紅包”促銷活動；貴州珍酒推出在指定網點購買珍五、珍八、珍15等產品，“六個瓶蓋兌一瓶酒”活動；更有酒企推出“掃碼贏金條”等等，金額大、中獎率高。

但從今年各酒企半年報披露的業績來看，去庫存的效果似乎并不明顯。根據計算，報告期內，21家白酒上市企業存貨金額共計1410.76億元，占比遠超總營收的1/2，且除了順鑫農業庫存量下滑外，其它20家酒企均呈正增長態勢。

其中，茅臺憑借408億元的庫存金額位居榜首，洋河、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒則以165.89億元、160.98億元、107.94億元、100.43億元的庫存量緊隨其后。

這也意味著，不少酒商雖然用降價甚至是虧本甩貨來去庫存，真實開瓶率其實仍然不高。問及今年上半年去庫存的情況，鄭州經銷商王總表示：“今年大家為了出清庫存真的拼了，有人把酒廠的各種補貼和活動全部都用來填補降價后的虧空，有人通過直播打到最低價靠走量存活，別說穩價了，不虧損就是萬幸了?！?/p>

此外，中國酒業協會在今年6月發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示，受經濟環境和消費情緒的影響，白酒消費出現了結構性分化。今年春節后，因經銷商急于變現，部分名酒品牌及二三線品牌市場成交價低于經銷價，白酒市場價格倒掛現象嚴重。

這無疑是一個惡性循環，當市場上的低價貨增多，廠家再來管控價格，促進動銷將難上加難，行業再進入良性軌道或許還有很長的路要走。