【pg電子·(中國)娛樂官方網站】封閉福利社，小紅書電商再進階

中止售賣背面，封閉福利新的紅書野望。

pg電子·(中國)娛樂官方網站url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F0918%2F5c97ed33j00s16l550025d200u000j8g00it00c1.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg"/>

文｜胡苗。

小紅書福利社用戶朱西西，再進在9月15日這天閱讀小紅書時，封閉福利看到了福利社致用戶的紅書一封信《是離別，更是電商開端》，表明福利社將于10月16日中止產品售賣，再進11月16日正式封閉店肆。封閉福利

朱西西很驚奇。紅書她想起來2015年榜初次下載小紅書，電商是再進為了買那些她留學時在運用，但回國后很難買到的封閉福利產品。最早，紅書靠著海外購物攻略、電商直接購買小眾產品，小紅書招引一批像她相同的種子用戶。

小紅書電商的源頭是福利社，但開展到今日，更多小紅書用戶往往是先在小紅書查口赤色號、護膚秘籍，被有規劃感的服飾、源頭生果等種草，再經過筆記或許直播間，下了“小紅書榜首單”。

九年之間，小紅書完結了“蛻變”，從海外購物攻略共享途徑、女人社區，一步步開展至2022年的2.6億月活用戶的日子方法社區。男性用戶份額也從個位數漲到30%，首要人群從白領變為超越70%的90后和95后。

適應用戶需求的改變，在電商事務上，福利社現已僅僅許多的商家之一。小紅書2016年引入第三方商家，跟著許多商家的入駐，2020年敞開直播帶貨。小紅書重視“內容+電商”的結合，也走出了一條不同于淘寶、京東等傳統貨架電商的pg電子·(中國)娛樂官方網站特征方法。2023年，小紅書對電商事務敞開新一輪整合調整，整個板塊也進入到了快速開展階段。

對小紅書來說，福利社的歷史使命現已完結。會集精力做好內容與電商的交融，才是小紅書電商的未來。

從“求鏈接”而來的福利社。

前期的小紅書存在一個“痛點”：許多用戶被筆記里的產品“種草”，卻發現沒有當地能夠買到這些產品。

小紅書用戶朱西西就是這樣。她在“法國必買清單”、“日本必買清單”里 “種草”了不少品牌。在法國留學時，她也會給國內的朋友、客戶代購產品。但在回國后，許多小眾的品牌便斷了購貨途徑。

在2014年前后，小紅書的談論區，乃至是App Store的談論中，總是會有許多用戶問道：“看小紅書的筆記總是被種草，可是沒有辦法直接購買，怎樣樣才能夠買得到？”。

這引發了小紅書內部團隊的考慮，要不要開辟電商板塊。彼時，小紅書剛起步，只要20多名職工，剛完結A輪融資。

其時國內海淘職業方興未已，新一代女人顧客對國際品牌的消費認識正在快速覺悟，商場也需求一個值得信賴的海淘途徑。一個潛在的時機就在眼前。而且，堅持一個社區途徑的生命力，需求內容與商業化的左右開弓，構成可繼續的生態閉環。做電商，就是擺在小紅書面前最適應用戶需求的一件事。

醞釀半年后，2014年末，福利社在小紅書上線了。許多小眾的產品被推出來，福利社受到了不少顧客的信賴，上線5個月銷售額就到達2億多人民幣。一個個赤色的快遞箱，是許多女孩開端的海淘體會。而福利社也成為了小紅書前期招引用戶的一個要害“砝碼”。

不同于傳統電商方法，福利社一開端就與小紅書的內容緊密結合。前期，福利社不設售前咨詢，產品描繪只給140字空間，還要求用“八字告誡”歸納產品要害信息。并非真的只能用八個字，而是要用盡量簡略的話講出中心的賣點、產品招引人的當地。

團隊其時進一步提出——案牘要“說人話”。朱西西的榜首單買了一把雨傘，介紹叫“防曬擋雨還美貌”，她形象很深入的是自己買過一款洗衣液，產品的標題用了八個字——“洗過都有陽光滋味”，這一下子就抓住了朱西西的心，隔著屏幕如同都能夠感覺到一股潔凈和溫暖。

重視案牘的一起，福利社作為自營電商，更垂青的仍是針對小紅書用戶的精準選品。

福利社產品進貨思路依據社區筆記而來，比方社區曝光率高的產品、保藏最多的產品等。福利社的一位收購表明：“咱們有社區大數據能夠剖析用戶的需求，還能夠直接觸摸品牌方和廠家，將用戶的需求與他們的產品匹配?！?。

此外，小紅書也開端發掘站內的爆款，發現新的產品趨勢，經過收購引導構成潮流。

朱西西在法國幫朋友代購時，許多朋友想要購買的產品就是在小紅書上被種草的。在她的回憶中，祖瑪瓏香水、菲洛嘉的面膜、swisse的酵素等都是率先在小紅書上火起來。

然后，福利社也連續了這種發掘潮流的優勢?！拔矣X得福利社最大的特征在于它的前瞻性，他的產品和用戶都是領先于整個商場的?！敝煳魑髡f。

在福利社上線的很長一段時刻中，小紅書也在考慮怎樣把社區和電商的聯系表達得更清楚，讓APP愈加易用。

開端，許多新用戶困惑于不知道怎樣進入電商。在某一個版別中，小紅書團隊想要堅持小紅書的小眾規劃，導航只要圖標，沒有文字。直到產品負責人發現用戶真的找不到購買頁面，才為導航配上文字，之后又在某個版別中將“福利社”改名為更顯著的“購買”字樣。

那是2016年，小紅書建立的第三年，福利社上線的第二年。也是在那一年，小紅書開端走向“相對群眾化”的階段。

小紅書電商擴容。

用戶Sherry在福利社下的榜首筆訂單是在2015年10月。自那今后，Sherry成為了福利社前期的忠誠顧客，日本的蔬菜清潔劑、美國的面膜、韓國的衛生巾、澳大利亞的保健品……她從購物訂單中翻出來了來自全世界各地的產品。

許多小眾品牌在小紅書上走紅后，連續進入其他途徑。此刻的小紅書，也在探究從“小眾”走向“群眾”的新途徑，從其Slogan的演化便能窺見一二。

在2016年之前，小紅書的Slogan是“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，定位為海淘途徑。而在2016年之后，小紅書的Slogan變更為“全世界的好日子”“符號我的日子”，又進一步提出了“2億人的日子攻略”。這意味著小紅書將事務重心放在了社區內容的拓寬，以及用戶的添加上。內容社區成為了新階段小紅書的主基調。

爾后的小紅書迎來了內容與用戶的大迸發。在2015年6月，小紅書的用戶數量在1500萬。到了2022年，小紅書月活用戶數已超越2.6億，內容品種則從購物、美妝、穿搭，擴展到了美食、游覽、野外、游戲、職場等。在用戶上，男性用戶份額從不到10%漲到30%、首要人群從白領變為超越70%的90后和95后。

社區特點的改變，給小紅書賦予了新的商業價值，“種草”文明也逐漸生長為“種草”經濟。曩昔幾年中，小紅書成為了各大品牌做線上營銷的必爭之地，完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、花西子、Colorkey、Ubras、鐘薛高級許多國貨新消費品牌也從小紅書中孵化出來。

這本身也在印證小紅書作為內容社區的潛力——它能夠包容更多商業化的內容。

2016年，小紅書敞開第三方商家入駐，途徑中的SKU數量增至15萬，小紅書也成為了自營與途徑方法相結合的電商途徑。電商是小紅書商業閉環中的一個重要環節——品牌在小紅書上投進，博主在小紅書上產出內容，用戶在小紅書上被“種草”，到終究的買賣環節，小紅書也期望在自己途徑上完結。

2021年下半年，小紅書動作一再。上線“號店一體”后，打通站內店肆系統，向中小及個人商家敞開公域流量，縮短內容與買賣之間的間隔。

在2022年，小紅書對電商事務展示出了更多的決計。電商團隊用了一年的時刻做“基建”，即以用戶體會為條件，改進電商的進口、頁面，并探究怎樣去將電商與社區內容結合在一起。

其間一個重要場景就是“產品筆記”，商家能夠在發布的筆記中接入產品鏈接，讓用戶所看即所得。還能夠經過對用戶喜愛的剖析，產品筆記還能夠進入社區內容的feed流，完成曝光。據悉，“產品筆記”是小紅書電商添加最快的板塊之一。

另一個添加快速的電商板塊是直播帶貨。小紅書數據顯現，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店肆直播月開播數同比添加290%，月直播購買用戶同比添加了220%。

跟著用戶規劃的添加，小紅書也需求進一步考慮，當人們不斷用“求鏈接”來表達自己的購買志愿——數據顯現，小紅書的日活用戶里，有求購目的的用戶數有近4000萬人。在2014年，為了滿意輕量用戶的“求鏈接”需求，福利社誕生；而到今日，呈現更多購買需求后，小紅書需求給出更符合這一階段的答案。

小紅書電商的新年代。

關于電商，小紅書一直在探究一條與本身社區特點相符合的特征電商方法。

在電商的“人貨場”三要素中，小紅書的電商想把人抽出來，作為最中心的人物。這也是不久前，小紅書提出講“買手”最為要害人物的原因。小紅書上的“種草文明”，促進品牌、達人、商家產出招引顧客的優質內容，途徑經過對用戶行為的剖析，獲悉用戶需求，終究將產品精準投進到用戶的閱讀頁面上，引發用戶愛好和購買。

竹子是新一代的小紅書用戶，2020年左右開端運用小紅書，如今已是小紅書電商的資深買家。她不只會在小紅書上查找美妝攻略，日常消遣時，也常被“種草”各種產品，零食、鹵味、生果、冰淇淋，乃至是手機殼、小玩具。

竹子表明，小紅書的“產品筆記”內容更充分，視頻方法的廣告也會讓食物類的產品愈加招引人，總是能激起她的購物欲。而且，許多帖子傳達出的心情，也讓她感覺更實在。以買生果為例，她的感觸是：“要比其他途徑顯著感覺更個人，如同真的是他自己家種的?！?。

在本年，她一口氣買了不少黃桃、葡萄，還要專門買一份送給媽媽。

不難看到，小紅書電商的中心依然是“內容”。而小紅書的途徑特點，也讓商家能夠經過圖文更多的去介紹自己的品牌理念，構思和故事。也是在這種特質的影響下，一些非標品在小紅書上的體現都不錯，如獨立規劃師產品，盛行文明下的構思產品等，又或是切合場景的實用性產品。

在直播帶貨上，小紅書也在找適宜自己途徑的直播風格。小紅書查詢用戶喜愛后發現，我們關于呼喊式直播現已感到麻痹，小紅書用戶愈加喜愛有質感的直播方法。

在本年，小紅書逐漸找準定位。以董潔、章小蕙為代表的明星，在社區里共享自己日子的方方面面，直播解說時也更樂意像朋友相同，而不是傳統意義上單純以賤價、促銷為導向的直播帶貨，這些特質讓她們成功完成了破圈。

9月6日，伊能靜敞開小紅書首播，以“療愈直播”的一起方法占有一起段小紅書帶貨榜榜首。整場直播近9小時，貨品品類以美護、內服保健與健康食物為主。當晚直播觀看人數達166.7萬，銷售額打破1400萬。在直播前，伊能靜在社區繼續不斷地共享自己用過的各類好產品，談論區也常常會追著問，“XXX是什么牌子”、“在哪里買”。

不只是明星，一般人在小紅書上的直播帶貨也有不錯的體現。6月初，博主“短頭花”在小紅書敞開了直播帶貨，首場GMV到達700萬元；家居買手“一顆KK”，618期間單場直播也能夠賣到2000萬元。

2023年以來，小紅書對電商的規劃越來越明晰，也開端更多地對外發聲。

據媒體8月報導，小紅書整合電商事務與直播事務，組建了全新的買賣部，與社區部、商業部平行為一級部分。此前，電商事務是歸屬于社區部之下的二級部分，直播事務為獨立部分。

同樣是在8月，小紅書在上海舉行link電商同伴周“買手年代已來”主題談判。這也是小紅書電商初次全體面向外界發聲。在這場大會上，COO柯南指出，小紅書電商下個階段的開展方向：“約請更多小紅書買手、主辦人、商家、品牌參加，一起構建一個愈加昌盛的電商生態?！?。

2017年，朱西西從一個小紅書福利社用戶變成了小紅書的收購。在身份改變的過程中，她的一個深入感觸是：“品牌在小紅書上做種草，把內容和種草結合在一起今后，我覺得一些消費的趨勢、購物的習氣是能夠被打造出來的?！?。

她以酵素為例。在曩昔的某段時刻中，酵素在商場上非常熱銷，許多國內外品牌不謀而合在小紅書上造勢。而朱西西也在全球尋覓貨源，經過比價，把性價比最高的產品引入國內。在品牌、途徑、買手的一起營建下，一個新的趨勢便呈現了。

這些前期的運營思想、繼續在小紅書站內連續。相似的趨勢小紅書上呈現過許多，例如早C晚A、羽衣甘藍汁、早八妝等等，每一個新趨勢的誕生，背面都是一個切中用戶需求，從而影響產業鏈的成型，孕育著巨大的時機。

在封閉福利社的離別信中，小紅書再次說到：“為了更好地滿意快速添加的用戶需求，小紅書將會集資源和力氣，服務更多買手、主辦人、商家和品牌在電商的開展?！?。

從這些動作看，小紅書現已下決計在電商范疇邁出新的一步。

（朱西西、竹子、Sherry為化名）。