【pg電子·(中國)娛樂官方網站】泡泡瑪特靠抖音回春？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜IC photo

海外和抖音，正在成為泡泡瑪特的瑪特新增長引擎。

2023年10月24日，靠抖pg電子·(中國)娛樂官方網站泡泡瑪特披露了2023年第三季度最新業務情況，泡泡海外市場扮演泡泡瑪特增速最快的瑪特副引擎。

據泡泡瑪特公布的靠抖數據顯示，第三季度內，泡泡泡泡瑪特整體收益同比增長超35%，瑪特其中港澳臺及海外收益同比增長超120%，靠抖中國內地收益同比增長超25%。泡泡泡泡瑪特并未公布具體收入數字，瑪特根據泡泡瑪特披露數據及分析師測算，靠抖基于前三季度增速，泡泡泡泡瑪特2023年整體收益有望同比增長超30%，瑪特即超越60億元收入大關，靠抖而其中海外業務年度收入有望超過10億元。

在今年8月23日的泡泡瑪特中期業績發布會上，泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾表示：“泡泡瑪特2024年的海外收入，我們有信心超過2019年泡泡瑪特IPO前整個集團的總收入，相當于我們在海外再造一個泡泡瑪特?！保ɑ⑿嶙ⅲ?019年泡泡瑪特年收入為16.83億元）

有熟悉泡泡瑪特的人士透露，2023年至今，泡泡瑪特連續三個季度海外市場同比增速超過120%，pg電子·(中國)娛樂官方網站由于泡泡瑪特自2022年開始明確在海外采取DTC(Direct to Customer)模式，通過縮減與用戶之間的層級，泡泡瑪特海外市場的毛利率有所優化?！敖刂聊壳?，泡泡瑪特在海外有60余家門店，都處于盈利狀態?！?/p>

如果說海外是泡泡瑪特最大的增速市場，那么抖音已經成為泡泡瑪特增速最快的線上渠道。據泡泡瑪特公布的數據顯示，季度內泡泡瑪特抖音收入同比增長超過875%。值得注意的是，泡泡瑪特在抖音的增速有持續放大趨勢，2023年上半年其抖音收入同比增速超560%。有相關人士透露，在抖音端泡泡瑪特2023年以來并未采取過打折促銷的手段，這導致其用戶平均收入（ARPU）成為各個線上渠道中最高的。

擺在泡泡瑪特面前的也并非只有好消息。

三季度，泡泡瑪特的抽盒機與天貓旗艦店兩個渠道持續下滑，其中天貓旗艦店同比下滑幅度超20%。以及隨著北方市場進入冬季，部分泡泡瑪特在北方市場開設的線下新業態開始遇到客流量下降的考驗。

在10月24日泡泡瑪特發布業務數據當天，其港股一度上漲超5%，截至當天收盤泡泡瑪特股價上漲2.9%至23.1港元/股，相比于2022年同期上漲幅度超過一倍。不過泡泡瑪特距離其巔峰期的107.14港元/股尚有距離。

被抖音和海外喚醒的增長夢

“泡泡瑪特在2022年調整了其抖音策略，這加速了他們在抖音端的發展?！币晃毁Y深MCN從業者向虎嗅披露，2022年泡泡瑪特開始把更多資源投入到抖音直播間，并開始發力“垂類細分用戶”。

“差異化打法”被一些圈內人視為泡泡瑪特在抖音端崛起的關鍵。一位新消費品牌市場負責人向虎嗅拆解了泡泡瑪特的和其他品牌的區別：“很多品牌是開設一個主賬號直播間，然后把所有SKU都放在直播間展示，但是泡泡瑪特是給不同類型的產品、不同的IP開設單獨的直播間。仔細研究會發現，它每個直播間的風格、策略、玩法差異明顯，針對不同的人群和產品它給予不同直播間團隊較大的自由度?！?/p>

有熟悉泡泡瑪特內部情況的人士告訴虎嗅，泡泡瑪特在2021年四季度開始做抖音，此后不斷調整打法以及內部不斷調整對抖音渠道的定位。在泡泡瑪特內部，有一個內容營銷中心，這個部門會根據不同的產品以及用戶群制定差異化的策略。

在抖音主播的使用上，泡泡瑪特并未像一些新消費品牌一樣采取第三方供應商，他們選擇培養自己的主播。有泡泡瑪特主播向虎嗅透露，其考核的關鍵指標包括了新粉關注、互動指數、銷售轉化等維度?！盎颖灰暈橐粋€關鍵的考核，甚至有時權重高于銷售轉化維度?！痹撝鞑ケ硎?，泡泡瑪特目前旗下有幾十個抖音賬號，每個賬號圍繞某一類型（或IP）產品的展開，主播的任務是把關注這類產品的用戶“精準留存在直播間”。

另有泡泡瑪特直播相關人士告訴虎嗅，每天直播后，泡泡瑪特的直播團隊都會當場復盤?！霸诰€提交交易額、場觀人數、轉化率這些都是復盤的關鍵指標，幾乎每個營銷策略和直播間動作都會根據用戶反饋及時調整，我們的目標是留存精準的用戶群，并讓他們滿意，從而提高轉化?！?/p>

這一系列動作帶來的結果是，截至2023年10月，泡泡瑪特在抖音端有超過20個聚集了由精準用戶粉絲構成的抖音賬號，泡泡瑪特會在不同直播間推出不同的產品，從而引導目標用戶復購。兩個直觀的結果是：泡泡瑪特一些高客單價產品在抖音上的銷量超過其他渠道，比如其動輒千元的MEGA系列，在抖音端幾乎處于“上架即售罄”的狀態。

有內部人士向虎嗅表示，2023年公司高層在復盤抖音業務時，明確表示“目前泡泡瑪特在抖音上的增長已經超過預期?！痹撊耸客嘎?，自2022年四季度至今，泡泡瑪特在抖音端的月收入幾乎保持了同比500%以上的增長態勢，“泡泡瑪特IPO以來，沒有哪個線上渠道有過這樣的表現?！?/p>

海外則是泡泡瑪特眼下的另一個公司級戰略。

“我們把全球化作為當下最核心的方向?！痹诮衲陰状喂_露面中，王寧曾多次表示。

泡泡瑪特目前在海外已經在20多個國家和地區擁有直營或加盟合營店，其跨境電商已經可以觸達將近100個國家。

在泡泡瑪特的海外版圖中，東南亞是目前最大的市場。2023年泡泡瑪特圍繞泰國、越南等東南亞國家繼續發力，其于9月在泰國開設首店，首日營業額超過200萬元。據泡泡瑪特公布的數據顯示，在其將近60余個海外門店中，月營業額超過100萬元的門店大約有30家。換言之今年新開設的泰國店，已經成為泡泡瑪特海外月營收最高的門店之一。

泡泡瑪特在海外的策略比較側重本地化，他們不僅會啟用本地化人才，還會根據當地節日和消費特點推出本地化產品。

在墨西哥市場，泡泡瑪特的骷髏風格產品引起了當地消費者濃郁的興趣；而在英國和法國，泡泡瑪特推出了一些學院風以及東方風格的產品。

內部人士透露，泡泡瑪特2023年圍繞海外業務重點解決毛利率、費用控制等問題，一些低效的營銷項目被暫停，以及通過DTC等模式泡泡瑪特加快了海外市場的“產品反應速度”?！盁o論是線下門店還是電商端，泡泡瑪特都實現了數據打通，這意味著每一個海外市場的消費情況是可以及時反饋并及時解決的?！?/p>

上述人士透露，2023年已經是泡泡瑪特出海的第五年，泡泡瑪特摸索了一些自己的套路，比如在進入一個市場開店前，泡泡瑪特習慣于先通過快閃店等“輕體量、輕投入”的模式先行測試；以及在2023年泡泡瑪特第一次把潮玩展搬到海外，這進一步縮減了泡泡瑪特和用戶的溝通距離?！翱s短與用戶的距離，然后更快速地反應、迭代，這是泡泡瑪特在海外的方法之一?！?/p>

增長背后，泡泡瑪特尚需應對的考驗

“泡泡瑪特抖音增長的因素之一，是其重新調整了資源分配?！币晃徊辉妇呙臉I內人士透露，2022年至今，泡泡瑪特把一部分淘系相關的投放資源轉移到了抖系平臺，而隨著其在抖音體量的加大，泡泡瑪特的投放比也在擴大。

這引發了兩個結果，其一，泡泡瑪特在淘系部分平臺的收入開始持續下滑；其二，隨著流量價格高企，泡泡瑪特需要面對抖音投放成本問題。

這是一個泡泡瑪特“解決之中”的問題。

據悉，在泡泡瑪特內部，控制抖系投放比已經成為關鍵目標。有相關人士告訴虎嗅，2022年四季度以及2023年一季度，泡泡瑪特在抖系的投放比相對較低，此后公司開始減少非必要投流以及低效營銷項目，并通過優化人員結構改善利潤率。

在8月的中期財報會議上，泡泡瑪特高管曾表示經過半年多的努力，泡泡瑪特在抖音渠道的利潤率從絕對值上看已經略高于門店，但依然低于其他電商渠道。

另有分析人士向虎嗅指出，在泡泡瑪特目前的線上渠道之中，“抖系增長、淘系下降是一個明顯趨勢，但泡泡瑪特需要面對的是一個時間窗口——其抖系帶來的利潤能否彌補淘系下降所帶來缺口？”

擺在泡泡瑪特面前的另一個挑戰是，其需要面對線上和線下的資源分配問題。

在疫情期間，泡泡瑪特的收入高度依賴線上渠道，隨著疫情放開2023年泡泡瑪特的線下開始回暖。比如第三季度，其零售店同比增長超過35%。但到底要把多少資源從原本的線上端騰挪到線下？

“這不僅僅是宣傳資源，還包括了產品。比如一些限量品、高客單價產品，到底是放到抖音渠道更合適？還是放到線下門店更合適？”一位潮玩產業從業者告訴虎嗅，由于潮玩行業供應鏈的生產模式普遍有滯后性，潮玩很難像服裝一樣做到小單快反，這意味著品牌需要對潛在爆品的擺位、渠道分布更為精準?！昂苋菀壮霈F的情況下，爆品所有渠道緊缺，但冷門產品所有渠道都囤?！?/p>

以及，泡泡瑪特還需要等待自己的IP藍圖慢慢長大。目前，泡泡瑪特第一座線下樂園已經開業，而其第一款游戲預計將于2024年初上線，此外泡泡瑪特內部于2023年組建了制片團隊開始探索動畫方向產品。但這些內容形式，或者尚處早期或者尚在醞釀。截至目前，泡泡瑪特的IP藍圖依然以其玩具類產品為主。

對于泡泡瑪特而言，這些挑戰或非朝夕可以解決的。

在2022年，王寧曾在一次內部溝通會上做過一個形象的比喻：“我說大家能不能不要像拳擊選手一樣，老想著一拳把這個問題解決掉。大家老是用力過猛，要么就是打得太用力，要么就是錯失了一些機會。我們能不能從泰森的拳法變成詠春，無數細碎的動作，更自如地應對每一單?！?/p>

或許這也是眼下泡泡瑪特的寫照，它不再是那個短時間內急速增長的少年，而成為了一個需要更耐心、精細化調理的成人。