【pg電子·(中國)娛樂官方網站】小紅書關停自營電商事務

“種草”、小紅買手與調性，書關商事是停自pg電子·(中國)娛樂官方網站小紅書電商現在的差異化之道。

文 | 鄭可書。

修改 | 劉以秦。小紅

近來，書關商事內容社區途徑小紅書自營電商事務“小綠地”發布用戶離別信，停自稱其將于2023年10月31日封閉。營電

本年，小紅小紅書加快電商開展腳步，書關商事包含成立新的停自買賣部，力推“買手”，營電加大直播投入等。小紅關停自營電商事務反映了小紅書電商戰略的書關商事改變。

小紅書稱，停自小綠地關停的原因是“事務調整”，“在事務的探究和開展過程，沒能完結最大化滿意咱們野外需求的預期方針”。

小綠地于2022年頭推出，主營品類包含美妝、護膚、pg電子·(中國)娛樂官方網站時髦等，后轉型為野外生活方法穿搭、配備等用品的買手途徑。據官方介紹，小綠地在傳統電商方法的根底上添加“查驗服務”，先查驗、后發貨，以保證所售產品為正品。

小綠地現在主營的品類包含露營、都市運動、騎行、滑板等，這些生活方法由小紅書帶火，曾受顧客與資本市場的追捧，但全體而言仍是小眾需求。到2023年9月4日，小綠地上銷量最高的產品是一款標價109元的露營燈，銷量超越5000件；次高的為標價209元的野外露營水杯，銷量1600余件。

小紅書成立于2013年，創建之初的定位是跨境購物社區，后逐步開展為我國頭部內容社區途徑，以共同的圖文筆記方法著稱。近年，多家巨子搶奪小紅書的“種草”地盤。短視頻途徑抖音2021年末敞開“圖文”功用，交際軟件微信2023年頭推出大眾號圖片音訊，方法、版面都與小紅書類似。一位前抖音人士告知《財經十一人》，抖音曾安排人員研討小紅書用戶的決議方案鏈路，期望學習小紅書的“種草”才能。

現在來看，小紅書的位置未受顯著影響。最新數據是，小紅書月活用戶2.6億，日均查找量挨近3億。

內容是小紅書的護城河，過度商業化會危害社區氣氛，損壞“護城河”；但商業化缺乏，又會影響專業內容創作者的積極性。要找到兩邊的平衡并不簡單，因而，小紅書的商業化測驗一直慎重。其時，小紅書商業化有兩條首要通路：電商與廣告。

2014年，小紅書推出自營跨境電商途徑“福利社”，測驗進入電商范疇。2016年敞開第三方商家入駐，小紅書收取必定份額的傭錢。2019年，小紅書內測直播，2020年敞開直播；2021年推出“號店一體”機制，發布零門檻開店方針，堵截淘寶、抖音等外鏈，由于“咱們并不覺得，作者在筆記里帶一個產品卡片是一個高雅的交互方法”，時任小紅書電商擔任人劉煥通曾表明。

電商事務開展相對緩慢，廣告是其時小紅書收入的首要來歷。因未形成買賣閉環，廣告作用難以衡量，品牌方在小紅書投進廣告作用怎么，是一門“形而上學”。為處理這個問題，2023年2月，小紅書上線“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會有一個實時的數值，以用戶的深度閱覽或深度互動為根底，旨在讓種草營銷的轉化作用可衡量、可優化。

本年，小紅書加快電商開展腳步，押注直播。據《晚點LatePost》，2023年8月，小紅書將電商事務與直播事務整合組成為全新的買賣部，與社區部、商業部等一級部分平行。

2023年8月，小紅書舉行“買手年代已來”主題談判，這是小紅書電商初次全體面向外界發聲。小紅書在大會上宣告電商途徑：經過買手、主辦人銜接產品與用戶，讓他們尋覓垂類用戶，為他們選擇、引薦產品，滿意購物需求。小紅書直播擔任人銀時 （諢名） 介紹，“小紅書買手不是叫咱們買買買的作業，而是幫咱們真的選擇到好的東西”。

大會上，小紅書COO柯南 （諢名） 稱，在小紅書日活用戶里，每天有求購目的的用戶數近4000萬人；曩昔一年半時刻，小紅書電商買手和主辦人規劃增加27倍，動銷商家數增加10倍，購買用戶數增加12倍。小紅書還表明，將投入500億流量扶持買手、500億流量支撐商家，并在未來推出買手中心、買手引薦途徑等，促進商家與買手的銜接。

此前，小紅書電商直播已有董潔、章小蕙等“出圈”事例。與其他途徑的直播不同，小紅書買手不選用賤價與“三二一上鏈接”的影響激動消費的叫賣方法，主打調性與“娓娓道來”。有家居品牌開創人稱，其喜愛小紅書，便是由于安靜的直播方法更契合品牌調性。

現在看來，這確實是合適小紅書的途徑。據2021年末的2022小紅書商業生態大會發布的數據，小紅書的活潑用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。年青、購買力高的用戶，樂意跟隨信賴的、有品嘗的買手，為其選擇的產品付費。因而，兩位在小紅書開店的商家以為，小紅書特別合適高客單價的小眾產品。

關于一些商家來說，小紅書現已成為一個有差異化定位的出售途徑。一位中高端服裝店東告知《財經十一人》，她不大運營抖音，最多用來清貨，由于抖音內卷，流量價格高，ROI （出資回報率） 很低，一些商家乃至賠本出售；淘寶沒有扣點和傭錢，贏利最高，因而假如拉新現已完結，她會在淘寶做用戶復購；小紅書的優勢在于“種草”，扣點和天貓相同，退貨率會低兩三個點。

她以為，小紅書電商能夠參閱潮流電商“得物”的開展途徑，只做特征類目。

但特征類目的市場規劃有限。據海豚智庫榜單數據，得物2021年GMV （產品買賣總額） 800億元。而咨詢公司久謙中臺取得的數據顯現，做全品類的抖音，2021年電商GMV達7300億元。

小紅書最新一輪揭露融資發生在2021年，投后估值超越200億美元。2022年9月，小紅書CFO楊若離任，參加復星集團。他于2021年3月參加小紅書，其時，外界遍及猜想，其加盟是小紅書在為上市做準備。2022年時，有挨近小紅書的人士告知《財經十一人》，小紅書發力電商和直播是為上市做準備。

小紅書曾回應稱，楊若將擔任公司財務戰略的擬定、財務管理及內控等作業；公司暫無IPO方案。楊若的離任，曾引發關于小紅書上市受阻的猜想。對此，小紅書回應《財經十一人》稱，楊若辭去職務是家庭原因。