【pg電子·(中國)娛樂官方網站】母嬰界“盒馬”，孩子王還要苦多久？

文｜新熵 白芨 修改丨月見。盒馬

作為我國連鎖母嬰霸主，母嬰孩子王吹響了向全地域、界孩久pg電子·(中國)娛樂官方網站全品類進軍的王還發令槍。

8月26日，苦多孩子王發布了2023年上半年財報，盒馬上半年公司完成運營收入41.59億元，母嬰同比下降4.9%。界孩久

一邊是王還收入端的萎縮，一邊是苦多孩子王的加快擴張。孩子王在財報中發表，盒馬公司估計經過發行可轉債征集資金，母嬰在全國22個?。ㄊ校┬略?69家門店。界孩久

現在，王還連鎖母嬰店早已從曩昔的苦多黃金賽道變成一片擁堵、競賽劇烈的紅海。這樣的環境下，孩子王逆勢擴張是不是一步好棋？

01、門店走到天花板？

孩子王面對的一個重要問題是，孩子不行用了。

這包括兩個層面的含義。一是字面含義上的，二是孩子王單個門店能掩蓋的消費才干，見頂了。

財報發表，本年上半年孩子王在全國各區域的店均收入與坪效出現團體下滑。在線下賣場，預期的消費復蘇沒有出現，線上體現相同欠安。本年上半年孩子王母嬰產品線上出售收入為15.27億元，同比下降18.25%。上一年同期，pg電子·(中國)娛樂官方網站線上途徑能占到母嬰產品出售收入的48.61%，本年只要42.29%。

問題出在孩子王的商業形式上。

一般母嬰店的形象是這樣——和社區超市相似的夫妻店形式，選址在小區一樓或臨街門市房，門店面積不超越100平米，月租金不超越萬元，出售產品以母嬰用品為主，首要是奶粉、童裝、紙尿褲、零食輔食、洗護用品、玩具等等。假如是連鎖母嬰零售品牌，門店面積一般要更大。

而孩子王是連鎖母嬰零售品牌中的特例，品牌對自己的商業形式有一個準確的歸納——以大型門店為中心的20公里立體家庭生活圈。

從門店面積看，孩子王主打奢華大店形式，均勻單店面積在2500平米以上，并且選址一般選在高端商場中。這些門店往往供給洗浴、理發、游水、游樂場等服務，對家長來說，孩子王門店既是母嬰店，也是逛商場時的孩子保管班。這樣服務才干完全的大型門店，可認為寶媽團體供給一種"值得托付"的安全感。

但孩子王也撞上了自己的天花板。

近三年里，孩子王的門店均勻出售收入繼續下滑，仍以華東區域為例，2021年具有門店268家，店均出售收入1744.85萬元，同比下滑12.8%；2022年門店為278家，店均出售收入為1521.55萬元，同比下滑12.8%；到本年上半年，門店數量為277家，店均出售收入為748.78萬元，同比下滑6.84%。在孩子王門店掩蓋的西南、華中和國內其他區域，門店運運營績也大體如此。

對此孩子王的解讀是，開新店會連累均勻成績。

依據孩子王財報的解說，疫情期間的下滑源于部分門店暫停運營。別的，新門店需求一段時刻的商場培養期，這會導致店均收入及坪效出現下滑。

但這不能解說一切的成績走勢。以本年上半年為例，孩子王在全國范圍內新開店4家，閉店4家，總量堅持不變，一起疊加疫情管控鋪開的利好影響，但成績降速依然較快。與此一起，線上出售收入也在萎縮，且速度比線下更快。

假如從更長時刻的時刻維度來看，從2015年到2022年，孩子王的營收同比增速從76.73%一路下滑至-5.84%。

另一個重要目標則是會員權益數據，這反映孩子王門店的獲客、留客才干。其間，孩子王會員積分能夠兌換禮品；黑金卡需求付費處理，能夠享用消費滿返、積分抵現、購物返現等優惠；儲值卡即預售購物卡。

從本年年初到6月底，孩子王未兌換會員積分折合現金規劃從1549萬元下降至1483萬元；黑金卡會員費從1.3億元下降至0.8億元；儲值卡規劃從1.15億元下降至0.99億元，出現全體萎縮態勢。

這樣一套母嬰連鎖大店+會員營銷的形式正在見頂，孩子王急需找到新的增長點，和顧客建立新的聯絡。

02、"草頭王"打響發令槍。

從市值規劃看，孩子王是當時國內斷層式搶先的連鎖母嬰店品牌，當時市值在110億元左右，同為連鎖母嬰上市公司的愛嬰室僅在23億元左右。

但孩子王仍有自己的舒適區，是一個不折不扣的"草頭王"。

從地域看，上一年孩子王51.07%的收入來自華東區域，在華南、華北、西北和東北商場，孩子王的影響力較為單薄。

而母嬰店是一個短頭長尾的商場，有很多渙散的中小品牌參加商場競賽，每個城市都有自己的代表品牌，這些品牌在當地優勢深沉，外來品牌很難參加競賽。

從品類看，本年上半年，孩子王有51.48%的收入來自奶粉，其他主力產品則是紙尿褲、零食輔食、洗護用品等，雖然門店早有運動、學習等大童產品供給，但一向不溫不火。

在少量品類里競賽，也讓母嬰店的生意越做越卷。從2017年到2022年，孩子王母嬰產品出售的毛利率從26.93%下降至21.06%。其間，奶粉毛利率從20.02%下降至17.75%，零食輔食毛利率從30.48%下降至12.62%。

簡直一切母嬰類產品，都是越賣越賣不上價。原因在于，母嬰店自身是一個途徑，母嬰顧客的粘性和認知來自產品，如固定品牌的奶粉、輔食，途徑有必要用一系列雜亂的營銷活動來綁定顧客，才干完成安穩獲客。商場競賽越劇烈，途徑就越是要讓渡贏利尋求留客。

而母嬰店職業的黃金時代現已曩昔，海量創業者以各式各樣的方法涌入這個超級賽道，零售商的競賽打掉了職業的贏利空間，顧客被培養成了"盯著促銷奶粉買"的羊毛黨。

面對壓力，近年來孩子王接連轉型，接連打了幾張牌：

首要是品類擴張，孩子王門店從母嬰店向兒童生活館擴展。7月28日，孩子王在南京江北弘陽廣場開設了第一家兒童生活館。

與曩昔的孩子王門店比較，兒童生活館的最大特色便是在營銷層面主打大童相關的運動野外、課外讀物等產品。

孩子王的意圖很明顯，便是要給3-14歲大童家長找一個走入孩子王的理由。

另一邊，孩子王尋求打造差異化供給鏈。這部分產品包括兩類，由供給商專供的"獨家產品"，以及孩子王聯合OEM代工廠協作出產的自有品牌產品。

本年上半年，孩子王差異化供給鏈產品出售收入在3億元左右，占母嬰產品出售收入比重為8.49%，其間包括七款自有品牌，會集在母嬰用品、玩具、服裝、飾品等低門檻品類。

其次，孩子王尋求打破地域約束，本年6月，孩子王發布公告稱，將以10.4億元收買樂友世界65%的股份，后者相同是母嬰零售龍頭，首要出售區域在北方。

而孩子王的一切轉型，歸根到底意圖都是找人，找回不吃奶粉的孩子，找回不去門店的寶媽。

03、母嬰霸主，應該更快仍是更穩？

孩子王正處在最要害的戰略調整期。

孩子王的收入首要來源于自營門店，從2021年到2022年，孩子王的使用權財物總值分別為25.63億元、20.97億元，本年上半年為19.06億元。這部分財物首要來自孩子王租借的門店價值，雖然受使用權財物折舊價值降低的影響發生同比下滑，但一起能夠印證，孩子王正在怠慢擴店腳步。

期末運營門店數相同能夠印證這一點，孩子王從2019年到2022年的期末門店數分別是352家、434家、495家、508家，到本年6月仍是508家，開店速度正在以肉眼可見的速度放緩。

缺錢可能是原因之一。孩子王于7月20日發布了可轉債征集說明書，計劃征集10.39億元，出資方向是開店和鋪物流設備。要知道，孩子王2021年的IPO募資額不過6.3億元，此次發行可轉債的含義，不亞于"二次上市"。

而更重要的原因藏在店均出售額里。從2018年至今，孩子王的店均出售額繼續下滑，2018年為2414.92萬元，上一年為1677.16萬元，下滑了近三成。疫情影響下，線上拿走了一部分比例，這當然有影響，但更要害的是，狂飆突進式的開店帶來了運營質量問題，不是一切店都能打一個不錯的成績出來。

孩子王有必要泊車看看路了。

正是因為擴店本錢高，危險大，老練區域如華東面對自家門店的競賽，不老練區域如北方面對對手競賽。孩子王挑選了更保險的方法，用找人代替擴店，先把單個門店顧客量和單客消費才干的模型做美麗，再把新模型下的門店復刻出去。

但孩子王的計劃也有不少危險。

首要，母嬰店在大童用品賽道的阻力不小。

孩子王曾做過好久的兒童品類，但作用一向一般。依據招股書發表，孩子王自建立以來就專攻孕婦及 0-14 歲嬰童的購物及服務，并創始了以會員關系為中心財物的單客運營形式。但孩子王的出售主力仍是奶粉尿布，招股書顯現，孩子王的外服童鞋、內衣家紡、玩具、文教智能產品在2019年的營收占比僅為3.28%、3.75%、4.95%和1.19%，且毛利率在不斷走低。

說到底，母嬰店的功能，超市完全能代替，之所以母嬰店能踩著超市興起，是因為顧客對母嬰用品帶有很強的安全訴求，顧客需求在一個有安全感的途徑購買產品，尤其是奶粉。一位寶媽對「新熵」表明，自己只在母嬰店買奶粉，覺得只要這兒才牢靠。

而大童類產品的安全訴求遠不如奶粉，母嬰店的優勢不復存在。

其次，孩子王對職業的參加度還不行高。

當母嬰職業越老練，途徑的贏利就會越淡薄，從2017年到本年上半年，孩子王毛利率從30.06%下降至28.11%。其間，奶粉毛利率從20.02%下降至15.88%。

而要爭奪定價權，孩子王就有必要向上游進發。到現在，孩子王尚未在財務報告中發表自有品牌出售額數據。而到現在，孩子王的差異化供給鏈體量依然缺乏，孩子王需求處理，如安在更多品類打造專供產品和自有品牌。

事實上，孩子王的問題也是整個母嬰零售職業的團體痛點。疫情以來，孩子王的對手，同為上市公司的愛嬰室就墮入很多閉店，本年上半年新開店8家，但閉店到達19家。比照之下，孩子王在上半年保持"開閉平衡"，現已不易。

但留給孩子王的時刻并不多，在舉債擴張之前，孩子王有必要處理門店獲客、留客、消費頻次的問題，消化好找來的"孩子們"。