【pg電子·(中國)娛樂官方網站】數量和規模穩步增長 “賣方思維”仍普遍存在

圖蟲創意/供圖 裴利瑞/制表

證券時報記者 裴利瑞 王小芊

“基金投顧的賣方思維前四年，是數量小步快走、細水長流的和規pg電子·(中國)娛樂官方網站四年?！被仡櫥鹜额櫵哪陙淼哪７€發展路徑，一位基金投顧業務負責人向證券時報記者這樣總結。步增

2019年10月，長仍存證監會下發《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的普遍通知》，行業期待已久的賣方思維公募基金投資顧問業務試點正式落地。四年來，數量基金投顧實現了從0到1的和規重要突破。而在今年6月，模穩行業迎來了從試點轉常規的步增關鍵里程碑，正式邁入從1到N的長仍存星辰大海。

在基金投顧四周年之際，普遍證券時報記者調研采訪了多家投顧機構，賣方思維摸底這四年來基金投顧對投資者的投資理念、投資行為、盈利體驗的改善情況，也嘗試探討基金投顧當前面臨的難點，展望萬億基金投顧市場的發展生態。

潤物無聲：

三方面改善投資行為

回顧四年發展，基金投顧覆蓋的機構數量、客戶數量，以及服務的資產規模均收獲了不錯的增長。

證監會數據顯示，從最早的5家機構獲批開業，到目前60家機構獲得了基金投顧牌照，截至2023年3月底，基金投顧服務資產規模達1464億元，客戶總數達524萬戶，10萬元以下的個人投資者占比94%，“基金投顧”這一概念已經在投資者中形成一定的認知度。

更難能可貴的是，在業務規模不斷增長的背后，基金投顧也在“潤物無聲”地改善著投資者的投資理念、投資行為、資產配置，pg電子·(中國)娛樂官方網站提升了投資者的盈利體驗。

例如，先鋒領航投顧CEO李斌表示，團隊曾在今年上半年進行了基金投資者調研，發現與買賣基金的投資者相比，投顧用戶更長持、交易頻率更低。比如，在交易頻次上，投顧用戶的交易頻率低于同期的基金用戶，今年上半年的日均資金贖回率和加倉率較基金用戶低50%；從持倉時間來看，今年上半年投顧用戶的持基平均天數高出基金用戶9%。

據交銀基金投顧團隊介紹，通過投顧展業，公司將大部分原有基金組合客戶轉為投顧客戶，“我要穩穩的幸?！苯M合成立至今累計服務客戶超過50萬人；基于客戶對投顧的理解和認可，公司客戶持有投顧組合的時長顯著高于基金單品，平均持有時長超過387天。

盈米基金CEO、且慢首席推薦官肖雯表示，與自主交易客戶相比，且慢投顧客戶的投資行為呈現三大改善特征：

一是市場低位時敢于逆勢加倉，“追漲殺跌”行為明顯改善。以2022年3月至4月為例，滬深300連續下挫至4000點，新發基金份額創近一年新低，但投顧用戶申購創近一年新高。

二是更愿意長期持有。艾媒咨詢數據顯示，全市場基金投資者持有時長超過一年的基民占25.4%，同口徑下，盈米且慢投顧用戶持有時間超過12個月以上的投顧客戶占比為77.68%。

三是更有耐心，不“頻繁交易”，有效降低收益損耗。在2019年至2023年的四年間，盈米且慢投顧用戶的年換手率分別為88.2%、76.0%、53.7%和34.5%，遠低于同期自主交易用戶的179.1%、120%、66.5%和47.6%。

摸底現狀：

投資體驗有所提升

基金投顧自誕生以來，就被寄予著打通從“基金賺錢”到“基民賺錢”的“最后一公里”的希望。但近兩年來，市場持續震蕩，基金賺錢效應不佳，基金投顧的效果也受到質疑。對此，多家投顧機構通過數據分析、用戶調研等形式摸底了基金投顧客戶的收益情況。

盈米且慢對2019年四季度開始留存為公司投顧用戶的收益情況進行了分析。從2019年12月13日起在盈米且慢開啟投顧的用戶開始計算，截至2023年10月24日，盈利用戶占比平均在80%以上；對比同期滬深300的收益率，盈米投顧用戶的收益跑贏大盤25%以上。

李斌透露，今年上半年，用戶的“幫你投”投顧策略有60%跑贏了其自己選擇配置的基金投資賬戶，基金投顧確實有機會幫助客戶獲得更好的投資體驗。

中歐財富的平臺數據顯示，在盈利體驗上，投顧客戶平均收益率情況比非投顧客戶要好2.6個百分點；同時，在盈利客戶占比方面，投顧客戶略高，高出約2.5個百分點；此外，截至9月30日，中歐財富的全明星智慧跟投計劃參與用戶收益率比普通買入的用戶要高出約10個百分點。

“我們統計發現，即使這幾年較為波動的市場，基金投顧也展現出一定的效果，為客戶提供了更加平穩的投資體驗。特別是結合近一年市場的波動情況來看，一些幫助用戶解決怎么買的服務方案是能夠解決用戶的實際問題，并最終改善用戶投資回報的?！?中歐財富相關人士表示。

交銀基金投顧團隊也表示，以公司推出的定期發車服務為例，經對持有人調研，超62%的客戶表示發車服務提升了賬戶收益率，55%的客戶表示發車服務有效幫助降低波動率，有助紀律性投資。

“在我們的認識里，一位普通的投資者從認識基本的投資常識、投資理念，到能夠對不同市場狀態、不同投資策略有基本的概念，是一個循序漸進的過程，近兩年市場賺錢效果不佳，從結果上拉長了這一過程，但這并不是質疑基金投顧目標和效果，而是源于實現這一目標的期限和節奏?！?交銀基金投顧團隊相關人士表示。

晨星高級戰略顧問陳鵬表示，基民投資體驗的影響因素有兩個：一是底層資產，二是投資行為，其中由投資行為帶來的損失，好的投顧服務是可以幫基民避免的，“當下的市場環境對投顧而言反而是黃金發展期，退潮時方能見真章，好的投顧在市場低迷時反而能夠更引起投資人的關注，收獲口碑和客戶”。

小步快走：

不斷迭代策略服務

近年來，各大機構對投顧業務和客戶需求的理解都在不斷深化，加強投顧體系化建設，以小步快走的方式升級策略服務，爭取在市場低迷時也能逆流而上。

中歐財富相關負責人用三個階段總結了公司投顧業務在過去四年的發展歷程：

第一階段，主要目標是解決客戶“投什么”的問題。在這一階段，中歐財富根據用戶的投資期限、風險承受能力、投資需求的不同設置了多款標準化的投顧策略，為投資者做基金篩選、組合配置并提供標準化的服務。

第二階段，著力解決客戶“怎么投”的問題。例如，針對客戶在震蕩市不知道“怎么買”的需求，中歐財富推出了“中歐帶你投”系列投顧服務，不僅為客戶打包一個標準化的投顧組合，更通過發車跟投的方式為用戶提供更動態的持倉行為建議。

第三階段，也就是當前階段，中歐財富認為是做好真服務。在震蕩的市場環境下，客戶在當前持倉和賬戶優化上有大量問題需要解決，投顧要做的就是挖掘投資中的痛點難點，提供他們需要的服務。中歐財富在今年上線了資產診斷服務，為客戶解讀賬戶資產的現狀和健康度。

李斌表示，“幫你投”的投顧管理規模和服務用戶持續穩健增長，得益于三次比較重大的服務迭代：

“上線初期，我們通過搭建多樣化的定制投顧策略、落地調倉管理等形成了基金投顧的初步服務形態，但回看當時還是更偏重‘投’；2021年股市震蕩加大，我們感受到投資者的焦慮和搖擺，所以將陪伴服務升級作為全公司的重點；但這兩年我們發現，伴隨市場震蕩，許多投顧客戶仍然傾向追求短期收益，而風險預期不足，由此，我們認為，投顧機構與客戶在投前投后的目標對焦和進度管理非常重要。近期，我們進行了第三次大升級，開始探索GBI模式（Goal-based Investment）下的目標管理投顧服務?！崩畋蠼榻B。

交銀基金投顧團隊從“投”和“顧”兩方面，介紹了他們在投顧體系化建設上的探索：

在投資端，與市場上大部分產品和策略強調收益率不同，交銀投顧更重視標識策略的風險和波動，通過錨定不同的“目標波動率”來創設投顧策略。比如，針對不同風險偏好的投資需求，交銀投顧規劃五款投顧策略，分別對應目標波動率3%、5%、10%、15%、25%的風險梯度。

在顧問端，交銀投顧堅持倡導資產配置的理念。除了日常管理中的月報、季報、年報、調倉報告，除了市場波動時的心理按摩，他們更希望提供更為專業的投資指引，希望幫助客戶換個角度思考問題、換個視角看待市場。

匯添富基金則更強調數字化投顧服務，其投資顧問部相關人士用“以投為腦、以顧為魂、科技為骨”向記者總結了他們想要構建的投資顧問服務體系，“比如，我們以業內領先的自有電商平臺現金寶APP為基礎，完善客戶需求和行為畫像，提升組合策略與客戶需求的匹配度。此外，我們還構建了一支覆蓋資產配置、金融工程、量化投資等領域的投研團隊，動態開展賬戶監測和投顧策略的再平衡”。

賣方思維：

銷售導向仍難扭轉

伴隨著各大投顧機構的積極探索，基金投顧業務平穩運作了四年，但也不可否認，這一新興產業仍然存在很多問題。

例如，在許多第三方評價機構看來，基金投顧仍然普遍存在“賣方思維”。

天相投顧基金評價中心研究員戚宇軒指出，目前基金投顧“產品化”現象較為嚴重，很多投顧產品仍僅停留在比拼收益率的老套路，使得其與公募FOF（基金中的基金）差異不大。在這樣的賣方代銷視角下，金融機構很難做到以“客戶為中心”，這也是當下基金投顧機構“重投輕顧”現象普遍的原因所在。

陳鵬也指出，最主要的問題是如何從以產品為中心的“銷售”模式到以投資者為中心的“投顧”模式?！拔覀兩踔量梢杂^察到一部分基金投顧團隊，采用銷售短期業績方式來營銷投顧組合做大規模，而不是做好投資人的長期體驗?！?/p>

肖雯也認為，投顧的“投”和資管的“投”有本質區別。資管主要追求的是收益率，投顧更多要站在客戶的角度，基于客戶的資金性質、久期、投資目標、風險偏好去為客戶考慮資產配置和投資建議；其次，投顧的“顧”也需要更加立體，需要建立“標簽體系+內容體系+客戶觸達體系”。

此外，戚宇軒認為，基金投顧目前的盈利模式也是限制行業發展的一大難題?；鹜额櫶幱谄鸩诫A段，且相比傳統FOF更為復雜，因此初期需要更多的資源投入，在基金投顧尚未呈現規?；獣r，基金投顧的盈利可能受到阻礙，而短期的困境也可能進一步迫使投顧機構重走基金賣方銷售的老路，從而背離基金投顧“以客戶為中心”的初心。

“市場對投顧的評價維度仍然以規模和短期組合收益為標準，不少投顧目前仍在以基金銷售的方式來操作，以規模和短期組合收益為第一標準，不看重客戶體驗?！?陳鵬指出，對投顧的評價維度應該更多地圍繞投資體驗，比如，投資人是不是減少了高買低賣等不理性行為，投資人的投資組合是不是避免了過度集中，客戶是否能夠堅持長期投資的理念等等。

肖雯指出，從“賣方投顧”向“買方投顧”轉型是長期的過程，投顧機構的治理結構、組織體系、考核機制等諸多方面都需要改變。例如，盈米的內部考核便不是傳統金融機構的銷售量和尾隨傭金，此外，公司還有專門的“價值觀”考核，考核是否站在客戶的角度去思考和行事。她建議，為了避免投資顧問的銷售導向，基金公司、券商、銀行等也可以考慮對基金投顧進行單獨考核。

知易行難：

牢記“永遠站在客戶這邊”

除了思維上亟需轉變外，多家機構表示，公司在開展投顧業務時也遇到了一些挑戰。

例如，交銀投顧團隊認為，當前基金投顧業務開展主要面臨兩大難點：

一是不同客戶群的投資目標各不相同，即使是同一客戶，在不同階段的投資需求也有變化。針對客戶投資需求的精準定義與識別，是基金投顧機構目前面臨的一大難點，這一方面既需要引入一些數據技術解決方案，也需要資產管理機構和銷售合作伙伴的協同合作。

二是不同機構對“投資體驗、投資獲得感”的定義各不相同，造成目前投資者對投顧業務中“服務”一項的認知模糊。

中歐財富則認為，基金投顧的難點在于如何建立服務、產品、品牌多維度信任：

一方面，隨著資管新規過渡期結束，絕大部分投資者才剛剛通過市場教育，擺脫剛兌概念。全委托的財富管理形態作為仍處在新生期的事物，投資者對于將資金全權委托給投顧機構，還處于觀望、試水的階段。

另一方面，受到海內外宏觀環境的影響，近兩年資本市場面臨不少挑戰，如何優化投資者的持有體驗、如何在市場波動中安撫投資者的焦慮情緒也是基金投顧亟需解決的問題。

匯添富投資顧問部人士表示，從目前看，個人投資者從基金產品到基金投顧的轉換理解成本較高，需要時間去理解和消化基金投顧的業務模式；此外，業務轉型對一線投顧人員能力的要求提高了，但合格的人才稀缺，系統化的從業人員培育體系尚未完善。

總體來看，投顧機構反映的難點都集中在了解客戶、理解客戶、幫助客戶上。對此，肖雯給出的建議是：永遠站在客戶這邊。這句話知易行難，但各家機構也都做出了自己的嘗試。

在這方面，中歐財富嘗試的解決方案分為三步：首先是加深用戶認知，真誠地傾聽客戶的需求和反饋，從而去復盤產品配置和規劃方案；第二點是幫助客戶去認知自己真正需要什么，客戶的需求是需要被逐步挖掘的；除此之外，就是探索客戶需要的真服務，挖掘出用戶投資過程中的痛點與難點。

交銀基金投顧團隊認為，基金投顧機構需要更多地聆聽不同客戶的問題，首先要增加對客的交流渠道和頻率，從“投資者中來，到投資者去”，只有先了解清楚客戶真正的訴求，才能有針對性地幫助客戶解決投資難題；其次需要堅持專業化的投資理念，投資端不人云亦云，服務側不盲目堆砌，基金投顧機構應當堅持自身特色，投資百花齊放，服務百家爭鳴。

責任編輯：任暉_NBJ9607