【pg娛樂電子游戲官網】瑞幸有聯名饑渴癥，茅臺有藥

它是咖啡新貴中最長于營銷的高手，深信咖啡在產品上區隔不大，瑞幸氣氛也不是有聯pg娛樂電子游戲官網中心消費點，與年輕人在一起，名饑抓牢心情消費才干樹立護城河?？拾Y

作者：張文靜。茅臺有藥

修改：米娜。瑞幸

來歷：我國企業家（ID：iceo-com-cn）。有聯

瑞幸與茅臺的名饑聯名，成功制造了一場全民狂歡的渴癥盛宴。9月5日一早，茅臺有藥瑞幸在微博上發布了這場盛宴的瑞幸戰績：與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷量打破542萬杯，有聯單品首日出售額打破1億元。名饑

此前一天，渴癥“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上市。一家是白酒職業老邁；一家是咖啡職業巨子：美酒加咖啡是故事；一半清醒一半醉是故事；茅臺想下凡，瑞幸想仰攻，也是故事。這些故事疊加在一起，瞬間成為交際渠道的“頂流”，朋友圈滿屏都是“茅臺紅”的咖啡袋和這款茅臺味的咖啡?！搬u香拿鐵”熱搜霸榜一整天，上了十幾個熱搜，直到當天深夜，還占有了榜上六七個“座位”。

網友戲弄，“瑞幸贏麻了”。拋開本錢計算，這無疑是一場成功的營銷。不過，當你還在談論喝了醬香拿鐵能否開車時，瑞幸或許現已開端焦慮怎樣制造下一場狂歡了。它是咖啡新貴中最長于營銷的高手，深信咖啡在產品上區隔不大，氣氛也不是中心消費點，與年輕人在一起，pg娛樂電子游戲官網抓牢心情消費才干樹立護城河，這也讓它對流量愈加巴望。

滋味不是要點。

狂歡是從9月4日上午開端的。

從事金融職業的王冰發現，朋友圈連續有人“曬”出一款茅臺含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡。到正午的時分，“工作室滿是這個袋子”。她這時還沒意識到，這款咖啡和袋子現已成為當天的“頂流”了。

拍攝：張格格。

坐落北京西城區一座工作大廈內的瑞幸門店中，一位工作人員向《我國企業家》描繪了簡直是她入職以來最累的一個上午：“早上開業才半小時，就做了200杯，咖啡機直冒煙。后邊賣了多少，我現已記不清了，只能不停地做，只記住12點的單子，下午3點顧客才喝上?！?。

下午3點左右，不到10分鐘時間里，就有幾撥人拎著醬香拿鐵咖啡袋從大廈里出來。店里取號碼現已排到了近1000號，工作人員泄漏，當天售出的咖啡80%都是醬香拿鐵。

上一年也有過一次這么繁忙的時分，那是2022年4月瑞幸和椰樹集團聯名推出椰云拿鐵的時分，“但這次比那次還累”。。

不過，這個戰績在瑞幸門店中或許并不算優異。王冰下午2點預備點單時，發現鄰近一家平經常點的瑞幸門店顯現：“該區域外送功用行將注冊”，另一家瑞幸門店則直接打烊了。

最終她找到一家還能夠正常點單的門店，買了兩杯醬香拿鐵，1個多小時后，她接到門店工作人員電話——她的訂單由于門店斷貨，被退單了。電話那頭，工作人員一邊向她抱歉，一邊還在答復店里的顧客，“不好意思，咱們閉店了，斷貨了?！?。

坐落北京新宮萬達的一家瑞幸咖啡店告知顧客，下午2點，門店點單體系潰散了，全部飲品都沒方法點單?！敖袢宅F已賣出1000多單了，體系潰散后，花了2個小時才把之前的訂單做完?！?。

拍攝：張文靜。

朋友圈里，一片“茅臺紅”，簡直人手一杯，他們談論這款“頂流”的滋味、里邊茅臺酒的真假及含量，并造梗、玩笑，為這波瘋狂火上加油。撒播最廣的是，“來一杯醬香拿鐵，不加水、不加冰、不加咖啡液?！币灿腥丝畤@，“蜜雪冰城有了編制，瑞幸也攀上了豪門?！?。

更多人只重視美酒加咖啡的滋味，直言“不好喝”，乃至用上了較為辛辣的描述。不過，除了顧客，這款咖啡好不好喝或許沒人會介意了，從影響力上而言，瑞幸現已贏了。

天作之合。

這輪傳達制造了幾波論題。

9月1日，瑞幸官宣與茅臺聯婚的喜事，已遭到外界重視。

9月4日，醬香拿鐵正式推出后，遭到顧客瘋搶，咱們自然是沖著茅臺去的，最受重視的也是咖啡中的白酒。接近正午，言論呈現回轉。一張來歷未明的截圖在網上撒播，稱“瑞幸僅僅找了一個香精廠，做了一個茅臺香精……找了一個乳品廠代工，其實便是混料?！?。

加之，有顧客發現，與幻想中的直接往咖啡里倒茅臺酒不同，本來門店制造醬香拿鐵運用的是白酒風味厚奶——一款制造型含乳飲料，配料表中白酒在生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖等配料后，排在第十位。這意味著，白酒含量或許極低。

質疑聲開端襲來：“是不是真的加了茅臺酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了醬香拿鐵能不能開車？”類似的論題敏捷登上熱搜。

茅臺方面回應《我國企業家》，茅臺和瑞幸確有協作，茅臺供給53度飛天茅臺酒，由瑞幸在工廠制造成白酒風味厚乳，再在門店由工作人員制造成咖啡。瑞幸客服也表明，厚奶內含53度貴州茅臺酒，醬香拿鐵酒精含量低于0.5度。

在當天上午舉行的茅臺與瑞幸的戰略協作發動典禮上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍親自為醬香拿鐵站臺，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經專業團隊上百次調試?！?。

很快，為瑞幸制造白酒風味厚奶的供貨商寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國也向媒體泄漏了厚奶出產細節，“茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著，一瓶瓶參加原猜中，再將瓶子運走?！?。

但顧客的疑慮仍未消除。直到9月4日晚，瑞幸咖啡官方發布了一則短片。視頻全長1分鐘，記載了白酒風味厚奶出產全記載。視頻中顯現，貴州茅臺酒由專人運送，并錄像記載，在工廠由工人現場一瓶瓶翻開，并悉數倒進出產槽。

陷流量焦慮。

瑞幸是聯名的高手。據第三方數據組織SocialBeta于上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢陳述》，瑞幸咖啡當選熱心挑選跨界聯名營銷品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第6。

從聞名藝術家韓美林到樂隊五條人、脫口秀藝人何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的抱負鄉》到動畫《鏢人》，瑞幸聯名過的品牌既多且別致。兩周前的七夕，瑞幸聯名了線條小狗。一周前，又聯名了女裝品牌維密。顧客等待的戴著小翅膀的瑞幸維密聯名周邊還沒到手，茅臺又來了。外界獵奇，瑞幸怎樣什么都能聯？它好像患上了“聯名饑渴癥”。

整理瑞幸上一年以來的聯名途徑，會發現密布聯名背面，也有其對流量的渴。望。。

據《我國企業家》不完全計算，2022年，瑞幸聯名了椰樹集團、哀痛蛙、《JOJO的美妙冒險》等。進入2023年，聯名愈加密布了。據官方消息計算，到現在，包含茅臺在內，瑞幸本年已聯名12次，每個月少則1次，多則3次。

雖然從財報上看，瑞幸2022年營收同比增加67%，年度運營贏利初次扭虧為盈，達11.6億元，簡直稱得上氣勢如虹。但在2022年第四季度，瑞幸卻好像撞上了增加的天花板，營收、贏利都呈現了環比下滑的痕跡。尤其是瑞幸單店買賣用戶數環比下滑6.6%，直接導致該季度運營贏利環比下滑46.5%。一起，門店擴張帶來的收入增加也開端放緩。

上一年12月，瑞幸放開了新一輪下沉商場聯營合伙人的名額，瑞幸在9個省份、近40座城市尋覓加盟商。

另一方面，咖啡商場廝殺益發劇烈。Manner、M Stand、走運咖等品牌正兇相畢露，我國郵政、李寧等也跨界而來。還有與瑞幸正面交鋒的庫迪。

2022年10月，瑞幸咖啡從前的中心創始人陸正耀和錢治亞回到咖啡賽道，成立了庫迪咖啡，以與瑞幸類似的打法企圖對瑞幸構成圍殲。本年以來，庫迪與瑞幸“近身肉搏”，經過聯營緊貼瑞幸開店擴張，并大打價格戰。5月初，庫迪咖啡首先敞開9.9元營銷活動，產品也較為類似，主打生椰拿鐵、生酪拿鐵等。

瑞幸咖啡很快應戰。在加盟擴張方面，本年5月底，瑞幸推出“帶店加盟”方法，被認為是對庫迪咖啡聯營方法的反擊。本年6月開端，瑞幸敞開“萬店同慶”的優惠活動，以9.9元的咖啡飲品活動參加了價格戰。在本年8月的瑞幸成績會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一還表明，9.9元活動至少繼續兩年。

價格戰把瑞幸送上了我國咖啡榜首品牌的寶座。2023年第二季度，瑞幸咖啡完成62億元的總營收，逾越星巴克在我國商場的59億元營收。瑞幸在營收、增速和門店數上已全面逾越星巴克我國，看起來，瑞幸打了一場美麗的翻身仗。

賤價競賽帶來的結果是，增加和贏利體現遭到了影響。本年二季度，瑞幸自營門店同店出售增速為20.8%，比上一年同期降低了20個百分點；瑞幸全體毛利率為60.3%，同比下滑1.4%。長時間價格戰下，瑞幸的成績或進一步遭到影響。

新式茶飲和咖啡職業內卷加快，產品同質化嚴峻，且易被仿照，研制本錢和營銷本錢越來越高。在這種布景下，瑞幸亟需破局良方，從混戰中抽身。

瑞幸好像對聯名寄予厚望。聯名確實為瑞幸帶來了巨大的流量，并轉化成銷量。2022年4月，瑞幸聯名椰樹集團，推出椰云拿鐵，首發日銷量就超越66萬杯。為此，2022年二季度，瑞幸月均買賣用戶完成大幅增加，打破了2000萬，當年三季度，單店月均買賣用戶數再創前史新高，來到了3199人。

本年七夕，瑞幸和線條小狗聯名推出黑鳳梨系列飲品、紙袋、杯套。據瑞幸發表，黑鳳梨系列在七夕當日銷量打破727萬杯。

來歷：視覺我國。

經過聯名，不斷影響出售，或是包圍的良方。而聯婚茅臺，“嫁入豪門”，理直氣壯把產品價格從9.9元拉到19元，或也讓瑞幸從價格戰泥潭中抽身。

不過，過于依靠聯名，背面也反映了瑞幸產品力上的弱勢，從陸正耀年代，瑞幸就將咖啡理解為一種心情消費，在產品上區隔并不大。瑞幸假如要講一個規劃的故事，就需要繼續取得流量加持。

參考資料：

《塞尚乳業董事長回應：價值3000萬元的茅臺一瓶一瓶盯著加進去的》，榜首財經。

*頭圖拍攝｜胡楠楠。

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