【pg娛樂電子游戲官網】河南85后富豪，花3億討好小朋友

如何擺脫自己僅是一家“盲盒公司”的固有印象？泡泡瑪特想再做一次努力。

9月26日，億討趕在國慶之前，朋友pg娛樂電子游戲官網籌備了兩年多的河南后富豪花好泡泡瑪特樂園終于揭開面紗。2021年1月，億討創始人王寧宣布了將效仿迪士尼，朋友與北京朝陽公園合作，河南后富豪花好打造“泡泡瑪特樂園”的億討計劃。彼時，朋友泡泡瑪特在港股剛剛上市一個月，河南后富豪花好股價還氣勢如虹。億討

而時間撥到一年之后，朋友在2022年歲尾，河南后富豪花好泡泡瑪特已風頭不再，億討市值最高蒸發了90%。朋友

如今，在上市后歷次公布的財報中，泡泡瑪特已甚少提及“盲盒”及其帶來的營收占比，更多用“藝術家IP”表述。而泡泡瑪特從打造樂園，到尋找新IP、開拓新渠道、積極出海，無不是為了向市場證明，泡泡瑪特有能力開辟盲盒外的第二條增長曲線。

那么，從新開放的泡泡瑪特樂園看去，泡泡瑪特做得如何呢？

為“忠粉”還是“遛娃”設計？

趕在正式開園之前，泡泡瑪特樂園先開啟了針對特定人群的內測階段。9月24日，「市界」進入并參觀體驗了樂園的游樂設施。

特意選在國慶前開園，泡泡瑪特樂園希圖收獲一波旅游人群紅利的用意十分明顯。在樂園門口，「市界」看到了不少排隊的人群等候入場，年輕人和帶孩子前來的人群大概各占一半。

走進樂園后，各種泡泡瑪特IP便撲面而來，它們大多造型可愛，制作工藝頗為精致。許多玩偶會發出LABUBU之歌的pg娛樂電子游戲官網聲音，這些設施也吸引了不少年輕的“忠粉”拍照打卡。

據泡泡瑪特官方信息披露，整個樂園占地面積約4萬平方米，約等于6個足球場大小。如果單純轉上一圈，大約半小時左右便可走遍。與之對比，上海迪士尼樂園的占地面積約為116萬平方米，北京環球影城的占地面積為40萬平方米。

泡泡瑪特城市樂園總經理胡健對媒體表示，樂園并沒有與迪士尼和環球影城進行對標，將泡泡瑪特形容為“IP出沒的博物館”更為準確。

目前，泡泡瑪特樂園主體由四個核心區域組成：泡泡街、MOLLY城堡、LABUBU奇遇森林和DIMOO湖濱區。

這四大街區，也對應著在泡泡瑪特財報上，貢獻最多的四大核心“藝術家IP”：SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MONSTERS。

▲（圖源/泡泡瑪特資料及財報）

其中，SKULLPANDA作為近年來泡泡瑪特在MOLLY之后的“當家花旦”，主要在泡泡街出現。

而在樂園的歐式主建筑MOLLY城堡，則承載了泡泡瑪特歷史最久遠、經典、生命周期也最長的IP，主要是被用作周邊售賣、餐廳、以及適合兒童游樂的奇趣逗樂屋項目。

DIMOO則更多出現在湖濱游樂區。而LABUBU奇遇森林作為THE MONSTERS中IP的一部分，則集結了樂園最為主要的娛樂項目。

不過據「市界」觀察，目前泡泡瑪特的游樂項目多為輕量化游戲，成人向的游戲很少。這樣的設計，在社交媒體上也引發了不少游客的吐槽聲音。

例如在LABUBU森林里的旋轉擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰等，基本都是給低齡兒童設計，玩法簡單，不容易激起年輕人的興趣。

而一些游戲屋內的投壺、套圈等可以贏取泡泡瑪特周邊獎品的小游戲，使用內測優惠券，每人可以免費體驗一次。但據工作人員說，到正式開園后，這些游戲需要單獨付費30元一次。而「市界」在實地體驗后，發現游戲投中的成功概率很低。

此前在業績會上，泡泡瑪特官方曾表示自己的用戶畫像年齡被劃在18-39歲為主。但泡泡瑪特樂園的設計，明顯還是針對年輕的有娃人群。

實際上在樂園內，玩得最投入的并非年輕人，恰恰是低齡兒童。在LABUBU奇趣森林里，不少家庭聚集于此，許多孩子在這里玩蕩秋千、蹺蹺板、旋轉纜繩、攀爬滑梯、沙坑等項目，而家長則多在旁邊閑坐休息。

總體來看，泡泡瑪特樂園更適合需要“遛娃”的家庭，設計多走童趣、可愛路線，以輕量化游樂體驗為主，可能會吸引部分家庭復購。

但對于“忠粉”來說，除了沒有主題樂園常見的主打刺激、冒險等中大型成人向設施之外，除了“心愿之旅”（需要另付費）在夜間的少量展示，樂園在聲光電等視覺層面的娛樂呈現，還較為缺乏，只能走簡單的拍照打卡“蓋章之旅”路線。

雖然此前胡健在接受采訪時曾提到，樂園將會設計AR游戲，通過下載游戲APP，幫助精靈天團完成任務。但目前這些項目尚未有所體現。

因此，幾位體驗過線下樂園的年輕游客都對「市界」表示：“應該不會再來了?！?/p>

雖然泡泡瑪特沒有公開披露與朝陽公園具體的合作時間線、雙方的出資與收益比例等，但中國主題公園研究院院長林煥杰對「市界」表示：從前兩年開始，朝陽區就一直在尋找文化合作方，希望打造文旅大區。選址朝陽公園，一方面會給無門票收入的老牌公園貢獻新的話題度，另一方面也可能會為泡泡瑪特節省上億的土地租金費用?！?/p>

而泡泡瑪特在樂園層面的輕量化設計，應該也是出于成本的考慮。

林煥杰對「市界」談到：國內的主題公園，通常很難有足夠的資金和信心去投入做研發。因為一個大型項目的研發投入，可能會高達數千萬元。比如上海迪士尼的經典項目“飛躍地平線”、北京環球影城的哈利波特項目研發，都高達數億元。即便是在設計游樂項目的軌道、懸臂等娛樂設施，在研發前期的投入成本可能也要高達數千萬元。這些費用堆積起來，籌備一家大型樂園，綜合研發投入便要高達數億元。

而據公開數據，總投入大約在3億元左右的泡泡瑪特樂園，對于數億元的研發費用，自然很難負荷。

150元的票價算貴嗎？

那么，建設泡泡瑪特主題樂園對于泡泡瑪特公司和用戶來說，又究竟意味著什么？

據胡健向媒體介紹，泡泡瑪特樂園更像是泡泡瑪特在線下的“研發中心”。泡泡瑪特更希望通過樂園孵化出新的商業模式，可以做大也可以做小。大是在現有樂園的基礎上擴建2期、3期，小則是將樂園里不同的商業模式放到Shopping?mall里。

林煥杰表示：可以把泡泡瑪特樂園，理解為一家超大的旗艦店。它的選址主要還是輻射朝陽區城市居民，并拉動有孩家庭的高頻次消費。

不過，不論是將樂園定義為“研發中心”或者旗艦店，乃至給帶娃家庭提供高頻復購的選擇，它的入場門票都似乎定得太高了。

在小紅書上，近期圍繞樂園開園，曾引發了不小的爭議，樂園也被網友調侃為“花錢進去花錢”。

9月初，當泡泡瑪特剛剛公布門票價格時，把價格分列為了“大門票+兩個付費項目”。用戶由此算出，如果“一大兩小/兩大一小家庭”在高峰日購買了“大門票+奇趣逗樂屋”，共需要花費688元。

雖然這個價格與迪士尼、環球影城等對比，似乎不是特別昂貴。但如上所述，如果花了幾百元，進到樂園只是拍照打卡、游玩一些低齡項目，又完全沒有性價比可言。

此外，泡泡瑪特在兒童免票條件的設計上，也有些過分“摳門”。在9月初的票價說明中，身高0.7米以下兒童才免費，有網友戲稱，“我兒子8個月就0.7米了”，“只有嬰兒才能免費”。

9月15日，“聽勸”的泡泡瑪特更新了一版票價，將奇趣豆樂屋項目的價格則進行了大幅下調，“一大一小票”由原來的248元降至130元，兒童免票門檻設置為1米以下。

這些讓不少崇尚體驗感的消費者產生了不滿：“花上百塊沒啥項目，性價比還不如歡樂谷?！?/p>

以北京歡樂谷為例，成人平日票299元，但兒童1.2米以下免票。此外，歡樂谷售賣的年卡更為優惠，成人399元與499元可以享受非高峰日/高峰日的暢玩——而泡泡瑪特樂園暫時還沒有年卡設計。

對于樂園的票價設計，開園前胡健曾表示：泡泡瑪特對標的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館。

但這兩家知名打卡地背后除了有強大的IP和文化影響力背書，樂園設計也要更富人文氣息；門票價格也更為“親民”，其中三鷹之森美術館折合票價約為50元，而白色戀人巧克力工廠參觀門票僅為30元。

雖然泡泡瑪特難以在品牌上對標迪士尼，但在周邊售賣上，價格與頂流主題公園卻相差無幾。

「市界」看到，在樂園中售賣的人氣頗高的LABUBU爆米花桶售價229元，價格已經高于環球影城爆火的198元“小黃人爆米花車”。而樂園限定的精靈森林系列手辦道具，價格則高達621元一盒。

▲（圖源/市界）

而樂園中作為主力售賣的公仔斜挎包、毛絨披毯價格分別為158元/個、229元/個，與上海迪士尼“達菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個、239元/個的定價也幾乎一致。

另外，黃牛的聞風而動，也在社交媒體上被吐槽，影響了泡泡瑪特樂園的體驗。

內測首日，資深盲盒愛好者林黛從一名自稱員工的人手中，花160元換來的提前入園資格。但當她看到員工和黃牛一小車一小車向外運輸“整端”的盲盒時，瞬間炸了。

據「市界」觀察，在內測時期，樂園代購玩偶普遍在原價基礎上加價15-30元不等，熱門款另議。以爆火的“小野”玩偶為例，其價格被炒到了超過260元，而SKULLPANDA的限定款則被炒到了近800元。

在被網友吐槽后，泡泡瑪特在開園后也調整了策略，樂園限定手辦每人每天限購兩個。但這也讓一些“忠粉”不解，花了150元的門票，卻不能抽到爽，“只能買整端嗎？”

如何走出IP瓶頸？

泡泡瑪特樂園一面滿足了“忠粉”的打卡心愿，一面又引發了運營水準的吐槽，并不令人意外。作為重資產、回報周期較長的項目，主題公園并不容易設計和運作。而中國在主題公園經營上，也只能說是剛剛起步、缺乏經驗。

據2016年前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，國內70%的主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。

特別是以超級IP為核心的主題公園，國外的成熟做法更多是選擇靠品牌、故事拉動，再向周邊和主題公園進軍。

據財報顯示，在2021財年，迪士尼營業收入為674.18億美元。其中，迪士尼媒體和娛樂發行收入508.66億美元，主題公園和度假村收入165.52億美元——可以發現，媒體、IP層面的投入和產出仍占迪士尼的絕對大頭。

而歸根結底，泡泡瑪特雖然已逐漸長成超級IP，但它的故事內核顯然還不夠強悍?！癕OLLY們”已上線多年，但對于兒童和年輕人來說，并不是自己所熟悉的卡通人物。由于缺少動畫片、電影等文娛作品支撐，它們的大眾認知程度也還遠遠不夠。

甚至對比迪士尼樂園的“新寵”玲娜貝兒，它的IP設計也有勇敢、可愛的人設形象，而泡泡瑪特的IP們則更多停留于美麗、酷炫的潮牌設計。

近年來，與動漫、手游等更多娛樂形式聯動，泡泡瑪特做出過許多努力嘗試。

今年5月初，泡泡瑪特公布了首款自研手游《夢想家園》。圍繞新IP小野，泡泡瑪特也打造過動畫短片。2021年10月，泡泡瑪特曾領投動畫制作公司“武漢兩點十分動漫”，展開內容合作。

但比起開拓潮玩IP，生產動畫故事，塑造綜合IP人物、打造人設無疑是一項更為浩大的工程。

或許今年37歲，來自河南的創始人王寧比誰都更懂得，泡泡瑪特的困境何在。他曾解釋道：“以前大家做IP，基本上認為最好的模型就是迪士尼邏輯：做一個動畫片，做一個電影，樹立一個價值觀、世界觀。如果你熱愛這個世界觀、價值觀，你就會購買它的周邊產品。但這個邏輯的投入產出比變得越來越低?！?/p>

王寧表示：泡泡瑪特將MOLLY、PUCKY定義為形象，它們無需內容和故事支撐。如果為MOLLY、PUCKY等設定一定的性格，反而會破壞其完整性和伴隨感。

聽起來，這種解釋更像是泡泡瑪特的“無奈”選擇。而從泡泡瑪特最近的財報中，也能窺見消費者的轉向。據最新財報顯示，泡泡瑪特的核心業務仍然是以“盲盒”擔綱的“藝術家IP”，總營收占比達到了90%以上。

其中SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO三個IP的銷量最高。作為泡泡瑪特一度賴以生存的大單品，MOLLY的生命周期已日漸低迷，基本延續了去年低增速的態勢，把單品老大的寶座讓給了2020年下半年推出的SKULLPANDA。

此外，泡泡瑪特來自會員的消費占到總營收的92.2%。但會員的復購率正在逐年下降，過去兩年，會員復購率從56.5%下降到了50.7%。今年上半年，會員復購率只有44.5%。

對于盲盒的持續沖動消費，許多漸趨理性的愛好者也已紛紛轉投二手平臺，以低價購買“明盒”玩偶。盲盒愛好者Sunny就告訴「市界」，自己多在二手交易平臺“千島”APP上購買“拆盒不拆袋”的系列玩偶，直奔自己喜愛的系列，“不然我得抽到天荒地老，還得重復?！?/p>

隨著52TOYS等老玩家加速發力，名創優品等新玩家入局，盲盒潮玩賽道也已從小眾走向大眾，進一步沖擊了泡泡瑪特的市場地位。

在新IP層面上，由泡泡瑪特內部團隊孵化的小野、小甜豆系列，據最新財報顯示，銷量僅占到公司總銷量的3.9%、2.7%。

因此，發現新渠道、新增量，成為了泡泡瑪特過去兩年布局的重中之重。

據財報顯示，泡泡瑪特在抖音平臺銷量漲幅驚人，達到了569%，在營收占比方面在迅速追趕天貓旗艦店。有券商預測，今年抖音渠道的年銷售額將達到2.8-4.5億元，有望成為公司僅次于抽盒機與天貓旗艦店的第三大銷售渠道。

海外市場，則成為了泡泡瑪特的增長新一極。今年上半年，泡泡瑪特出海業務營收達到 3.76 億元，占總營收的比例從 2022 年 H1 的 6.6% 上升至 13.4%。

9月20日，泡泡瑪特在東南亞又拿下一地，其坐落在泰國曼谷最大百貨購物中心的首店開業，也引發了排隊盛況。

凡此種種，主題樂園作為泡泡瑪特的新故事之一，未來也需要承擔起泡泡瑪特完善其閉環的一塊拼圖，被拿出來重新“講述”。

（林黛、Sunny為化名）

作者 | 趙子坤
編輯 | 李 原
運營 | 劉 珊