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「核心提示」
在針對低線城市的消費教育完成后，漲價行為也就成順水推舟?？系?br/>

作者 |詹方歌

邢昀

“麥門”還是基背“肯門”，是刺打和“粽子咸甜之爭”擁有同等地位的互聯網社交爭端。作為兩大快餐巨頭，工人肯德基和麥當勞同樣擁有龐大的漲價2%粉絲受眾。

李然是肯德絕對的“肯門信徒”，土豆泥、基背熱辣香骨雞、刺打吮指原味雞是工人點餐標配，吮指原味雞蘸土豆泥大為流行的漲價2%時期，她就已經發現，肯德熱辣香骨雞更脆，基背更適合裹上濃厚的刺打土豆泥食用，而吮指原味雞和蘇打汽水才是工人絕配。

最近，信徒的地位有所動搖，她發現自己常點的北京國貿商圈一家肯德基漲價了。就說總吃的三樣，土豆泥仍然是9元，熱辣香骨雞從13.5元漲到了15元，吮指原味雞從14元漲到了14.5元。就連打包費，也從今年5月的1.8元，悄悄漲到了2.4元。這讓配送費的減免變得毫無意義——同樣的產品，訂單總價在上漲。

更重要的是，外賣平臺上和肯德基自有小程序上，打包費用的規則并不一致，不少消費者可能在無意識的情況下付出更高的打包費用。

今年12月24日，肯德基宣布做出近兩年來的首次產品價格調整，部分產品的漲價金額在0.5元到2元不等，平均漲幅為2%。不少網友戲稱，以后的“v我50要變成v我51”了。

不過，肯德基官方同樣表示，包括“瘋狂星期四”在內的優惠套餐價格將維持不變，并稱這一舉措“充分考慮到了顧客的消費習慣和忠誠度?！?/p>

規模和價格之間如何平衡？這樣的課題同樣考驗著如肯德基、麥當勞這樣在國內扎根多年的快餐巨頭。

1、漲價和變相漲價

肯德基方面表示，這次漲價主要是結合運營成本，公司會定期評估謹慎調整價格結構。公開資料顯示，肯德基的產品確實有兩年沒漲過價了，而隔壁的麥當勞在2023年12月份就已經完成了同樣幅度的漲價動作。

再向前追溯，肯德基的漲價動作發生在2021年和2022年底，其中2021年底明確與供應商漲價相關。

2021年12月，肯德基的供應商千味央廚食品宣布將對部分速凍米面制品的產品促銷政策進行縮減或經銷價進行上調，漲價幅度在2%-10%不等，新價格自2021年12月25日起按各產品調價通知執行。

千味央廚供應的產品，不少是肯德基的拳頭產品，比如蛋撻皮、安心油條、冷凍面團，還有后期的華夫餅、牛角包等。2018年，千味央廚推出的40多個新品中，有7個是專門為肯德基研發。

上游供應商漲價之后，肯德基也迅速跟進，在12月27日對全國菜單進行了統一調價，包括咖啡、土豆泥、意面等產品紛紛漲價，漲幅從0.5元到3元不等。當時，肯德基在線客服還對消費者解釋稱，因為不同區域餐廳成本不同，售賣渠道和餐廳的不同也都會導致價格差異。

雖然產品時隔兩年才漲價，但其實早在今年2月，肯德基已經在偷偷變相漲價——配送費從9元下調到6元，但收打包費，每筆訂單的打包費封頂價格達到9元。

根據肯德基官方的打包服務費收費標準，飲料不收打包費，其余食品的打包費用在0.6元到2.5元不等，餐品實付金額小于200元（不含外送費），封頂價2元/單，餐品實付金額300元及以上訂單（不含外送費），封頂價9元/單。

根據這樣的規則，李然準備購買的商品不到44元，并不能收取2元以上的打包費，但顯示在外賣平臺的打包費價格確實達到了2.4元，而肯德基小程序的打包費用則因按規則減免到2元。

外賣平臺不兼容肯德基打包費減免規則，所以消費者在外賣平臺的消費金額越高，將會付出更多額外的打包費用——如果消費300元以上，打包費用也將由封頂9元，變為上不封頂。

如今漲價疊加外賣過程中涉及的打包費、配送費，讓李然感嘆，肯德基背刺打工人。

2、利潤、規模兩個都要

肯德基雖然做出了漲價的動作，但2023年開始，其經營策略其實是通過降低平均客單價來驅動流量增長。部分產品漲價，“瘋狂星期四”等套餐價格不變，也能夠佐證肯德基在漲價一事上的謹慎。

肯德基在中國的運營方是餐飲巨頭百勝中國，今年三季度財報電話會上，管理層表示，公司的定價策略是通過降低平均客單價來驅動流量增長。其同時表示，今年第三季度肯德基的定價略低于上一季度，但高于2019年。目前，肯德基正在進一步降低平均售價。未來，百勝中國對于肯德基的定價將趨于穩定。

官網顯示，肯德基今年一到三季度的平均客單價分別為42元、37元和38元。與2019年相比，始終保持相對穩定。但三季度相比一季度則出現了比較明顯的下降，基本符合管理層預期。

對于肯德基這樣的快餐巨頭來說，做增量已經并不簡單，不過今年三季度，肯德基在中國的收入和經營利潤同比都有小幅增長：收入從21.86億美元增長至23.11億美元，經營利潤則從3.42億美元增長至3.64億美元，都實現了6%的增長。

近年來，肯德基在嘗試不斷從下沉市場尋找增量，擴大規模。截至今年三季度，肯德基門店數達到11283家，比去年同期增長了14%，凈新增門店達到8%，這些門店也帶來了系統銷售額的增長。

肯德基方面表示，第三季度，其凈新增的352家門店中，有38%來自加盟店。加盟正是肯德基開拓低線城市和偏遠地區的方式。預計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%。

財報數據中，能看到肯德基在中國的成本確實不斷上升，2023年總成本支出增長8%，但今年前九個月增速下滑到4%。

與此同時，公司的經營利潤率在經歷了疫情期間的波動后來到一個相對穩定的區間。2023年經營利潤率在14.5%，今年前三季度15.2%，與2018、2019年15.7%的水平相差不遠。

單就這一點來看，肯德基對外宣布因為運營成本而推動的漲價，顯得有些單薄。

當然肯德基有自己的焦慮。更多的店面帶來了更多的收入，但是因為客單價的下滑，肯德基同店銷售額今年前三季度同比下滑2%。

另一方面，近年來被作為突破重點的下沉市場，能夠接受較高的客單價，漲價的邏輯也就更為順暢了。

百勝中國首席執行官屈翠容在今年4月發布的股東信中表示，在這些（低線）城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近。

到這個階段，漲價的舉措更像是向市場要業績。

3、價格戰不打了？

某種程度上，肯德基在2023年的低價戰略是不得已而為之。2022年，中式快餐開始迅速搶占市場，塔斯汀在2022到2024年之間共開出了5000家門店，進入高速發展期。

作為性價比的代表，塔斯汀以價格便宜取勝，戰略是首先布局低線城市，并逐漸向一線城市擴張，與肯德基、麥當勞完全相反。在消費降級的大背景下，這樣的戰略確實能夠得到真實需求的支撐。于是，在塔斯汀不斷開進一線城市時，價格戰也打響了。

為了應對突如其來的競爭對手，當時包括麥當勞、肯德基、漢堡王、必勝客在內的諸多快餐品牌都在嘗試降價以獲取更高的市場份額。

肯德基在2021年借助“瘋四文學”，加大了對優惠產品的營銷，并在2023年推出20.9元的米漢堡三件套，“618”時還出現了9.9元的漢堡。以前，吃上一份漢堡王要花上40到50元，2022年，每周三僅需要9.9元就能獲得一份漢堡加飲品或小食的套餐。麥當勞則是下調了外送費，同時推出“10元吃堡”的營銷活動。連必勝客也走起了低價路線，對將近30款產品進行了降價，雞肉意面的價格直接從39降至19.9元。

一時間，幾乎所有的高價快餐，都開始走起了平民路線。

卷價格的同時，必然要擴規模。除了肯德基，麥當勞也開始不斷向塔斯汀、華萊士的主場進攻。公開資料顯示，截至2024年9月30日，麥當勞中國的門店達到6543家，較去年同期增加961家。2023年前三季度，新增的麥當勞餐廳中，已經有六成位于低線城市。此前，麥當勞中國方面曾經透露，到2028年，麥當勞將在中國開出10000家店，其中高、低線城市的店面數量將會各占一半。

“更令人興奮的是，一場廣泛的消費升級正在廣大的低線城市逐步發生……”在談及肯德基向下沉市場拓展的行動時，百勝中國的CEO屈翠容曾表示。

于是，在針對低線城市的市場教育完成之后，漲價行為也就開始了。

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