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“這屆年輕人的消費‘新七樣’：谷子、寵物、熱象小城、都和新中式、個詞折扣、有關戶外、消費療愈。熱象”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2024即將落幕，都和這一年的個詞消費亮點在哪？年輕人們又在玩什么？

淘寶每年有個祖傳節目——發布年度十大商品榜單。其實，有關今年這份被網友笑稱含“癲”量超標的消費榜單，背后是熱象年輕世代的態度表達。

上下滑動，查看圖片

1.打工人立牌和蕉綠綠植成為辦公新搭子，個詞今年成交同比增長達87%甚至超百倍，有關“Lily皆辛苦”“‘朱’隊友”“‘袁’種打工人”等文案的大火，折射了他們對職場壓力的自我嘲解。

2.中年人炒股，00后炒“谷”，一塊不及手掌大的《排球少年》徽章被拍賣出7.2萬元的高價。這個圈子還流行以“痛”會友，一款掛滿動漫周邊和玩偶、裝飾夸張、視覺沖擊強的“痛包”標榜了他們的個性。

3.一邊花一邊省，吃喝玩樂前先看券，是他們的新消費觀。雙11期間各種優惠券熱銷，其中航旅出行相關產品成交額同比增長超100%，家政服務、外賣券等到家業務產品成交額同比增長超700%。

年輕人的喜好，往往蘊藏著未來世界的一些走向?；仡?024年，我們盤點了七大消費熱象，試圖探尋年輕人的價值主張和商業的潮水走向，一起來看看吧。

熱象一：

谷子經濟——逆周期的潮流玩具

港股有泡泡瑪特一年累計上漲超4倍，A股有實豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%，這些被裝在“谷子經濟”里的概念股，在年底給了資本市場一點小小震撼。

“谷子”由“Goods”（商品）音譯而來，廣義上可以理解為，一切動漫、游戲、潮玩，甚至是明星的周邊商品。這輪“吃谷熱”，主要指消費帶有二次元IP屬性的周邊飾品。

可以說，在下行周期的大環境下，二次元產業是消費領域少有預計增速在兩位數的賽道。根據浙商證券預測，預計2023—2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，復合增速達18%。

谷子經濟的盛行，本質上是年輕人對情緒消費和圈子社交的追求。吃谷不僅是“為愛充值”，更是整個IP娛樂化體驗的重要一環：買、曬、收集、分享、流通、改造，共同構成了吃谷的樂趣。

艾瑞數據顯示，2023年“吃谷”的人均消費已超過了千元，客群中占比最大的是00后，24歲以下占44%。

強勁的消費力和社交需求，甚至引發了“二次元拯救線下商圈”的熱象。據不完全統計，目前國內有一二線城市的超60個核心商圈，都在打造二次元消費城市地標。

實際上，美國70/80年代的搖滾樂、任天堂和迪士尼的興起，日本90年代的動漫、娛樂產業鏈等，都是在下行周期里高速發展的精神文化消費。

從谷子、毛絨玩具、《原神》、《黑神話·悟空》等游戲，到體驗型服務如主題樂園，甚至反向到電影電視等，潮流文化的未來空間巨大。

熱象二：

貓狗雙全——寵物富養新時代

“買這個品牌的衣服，簡直和當年搶‘日本馬桶蓋’差不多?！庇袑櫸镏髟趽屬徍吠禺a品時不禁這樣感嘆。據說這個被稱為狗界“始祖鳥”的一件滑雪保暖沖鋒衣，被代購最高炒到了3140元。

要說當代年輕人最舍得為誰花錢？“毛孩子”一定是必選項。

根據天貓官方和久謙咨詢數據，天貓寵物在雙11首階段市場份額高達66%，超過第二名3倍以上。其中，1340個寵物品牌的成交量同比翻倍，部分智能養寵設備同比增長超10倍以上。

再往大了看，寵物市場規?？熠s上中國家電市場的半壁江山。有數據顯示，2026年中國寵物市場規模將超過3500億元，這個數據在2017年還僅是392億元。

但這或許僅僅是個開始。2023年日本寵物行業規模超8000億日元，并且在這樣的成熟市場中，還出現了7.25%的同比高增。在美國，養寵從愛好變成生活習慣，2023年家庭養寵率超85%，彼時中國的滲透率在32%。

我們可以這樣理解，和人有關的生意，寵物賽道都能重新做一遍。給小貓小狗吃澳洲牛排、過生日、看老中醫、上私教、做美容、包車出游等，年輕人不僅在富養“毛孩子”的過程中獲得情緒價值，也在新家庭關系中“把自己重新養一遍”。

值得一提的是，除了龐大的年輕寵主群體，銀發族的實力也不容小覷。根據公開報道數據，截至2023年8月，全網寵物興趣人群達到3.23億，其中46—50歲占比10.6%，51歲以上占比19.5%。60后用戶的寵物消費偏好是80后的1.7倍。

熱象三：

小城文旅——“迪士尼化”的城市空間

一口砂鍋置于卡式爐上，工作人員將色澤鮮艷的菜品進行烹飪，幾分鐘后新鮮的“麻辣燙”就出爐了。甘肅麻辣燙又火了，只不過這次是毛絨版。

無獨有偶，陜西省博物館的毛絨版文創“肉夾饃”、新疆的毛絨“烤馕”等，城市正在以可愛的形式被固定下來。

英國學者艾倫·布里曼有個社會學概論——社會迪士尼化，故事性的文創產品與“過家家”式的沉浸互動，正是契合了這一概論的核心原則。

實際上，迪士尼樂園、環球影城等主題公園，本質上是一個大型“消費體驗場”。吸引粉絲無數次重訪迪士尼的，一定不僅僅是拍照打卡和樂園項目，更在于一種身臨其境的、3D環繞的快樂氛圍。

逛菜市場、去博物館、看演唱會、學非遺技藝、跑馬拉松，如今的消費者越來越青睞沉浸式深度旅游，這些活動就像是迪士尼各具特色的項目，帶領游客感受一座城的“新煙火氣息”。

PCG Lab機構數據顯示，2024年中國游客的體驗類消費占比提升至10%，較同期上漲3%。從大眾點評發布的2024年“必吃榜”來看，越來越多街頭巷尾的地道小館開始得到消費者認可。

這也就不難理解近兩年的現象級文旅頻出，淄博、哈爾濱、阿勒泰、天水、?？?、石家莊等非熱門旅游城市受到追捧。

2023年8月，商務部等9部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”。美團研究院在《2023年縣域生活服務消費報告》中指出，當縣域人均GDP向6萬元水平發展時，建議優先滿足消費者美業、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅游出行等方面的消費需求。

以演出為例，越來越多的二三線甚至縣域城市角逐演唱會和音樂節的舉辦地。演唱會也成為帶動城市經濟效益的文旅項目，比如周杰倫4天的?？谘莩獣?，拉動當地超9億元的旅游收入。

熱象四：

新中式潮——中國特色消費“長?！?/strong>

從泉州簪花的風靡、打鐵花的“中式浪漫”，到《黑神話·悟空》承載的古典文學，再到李子柒攜“大漆”回歸，今年最熱門的文化現象，無疑是非物質文化遺產。

如今的年輕人不再盲目崇拜海外品牌敘事，轉而推崇“新中式生活美學”，這些數據可以為這股熱浪做出注解。

①品牌選擇上，今年雙11期間，天貓402個成交破億的品牌中，有243個國貨品牌，占比超6成；京東平臺上，90后及00后國貨消費金額占比達到62%。

②過節氛圍上，根據線上銷售與網絡熱度，財神冰箱貼/擺件、轉運文案手機殼及龍年紅包，成為備受年輕人追求的“新三樣”，取代了“老三樣”美發、美甲、美容。

③出行玩樂上，聽經問法、浴佛、食齋、同住等沉浸式禮佛儀式，是年輕人當下最關注的旅游產品屬性。2023年2月份以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。在預定門票的構成中，90后、00后占比接近50%。

④顏值裝扮上，2024抖音電商數據顯示，女性購買新中式服飾訂單量翻倍，其中馬面裙尤為亮眼，訂單量同比增長841%。新中式穿搭帶火國風首飾，木制飾品同比增長36%。

可以預見，更大概念上的新中式領域，將是一場思想與文化的長牛。

熱象五：

折扣/閑置——反向消費的生活寫照

“先來先得，夢幻世界，來唐吉訶德容易上癮，沖動地買了后但又感覺賺到了。感覺就在探寶一樣，今晚能發現什么呢？”這是“零售界怪物”唐吉訶德主題曲中的歌詞。

成長于日本宏觀經濟下行，消費者價格敏感度時代的唐吉訶德，到如今已創造了連續35年營收、盈利雙增長的紀錄。上萬SKU密集陳列、30%低價尾貨+70%正價折扣混合銷售是唐吉訶德的標志。

在中國，量販零食品牌“鳴鳴很忙”目前已有12000多家門店，今年整體銷售額預計會超過四五百億。明亮的購物環境、五顏六色的高熱量零食、琳瑯滿目的低價商品，像是滿地的快樂因子，吸引著年輕人消費和打卡。

啟承資本預測，這樣的折扣業態，將會是中國未來10—20年快速發展的零售業態。

如今，從零食到數碼、衣物等，購買“折扣”“平替”“二手”商品，成了這屆獨立清醒的年輕人的消費關鍵詞。在他們看來，這是一種在理性消費下依舊保持精致生活的消費方式，不僅可以獲得高性價比產品，還能體驗省錢樂趣、收獲新奇經歷。

以二手經濟為例，咸魚成為今年4月年輕人最愛玩的APP之一，僅次于小紅書。還有機構數據顯示，轉售市場的增長速度，是整個時尚商業發展速度的五倍，可見其想象空間。

熱象六：

運動戶外——城市運動快充站

在i人和e人之間，如今的年輕人選擇當“外人”。何為“外人”，指的是走向戶外，擁抱自然的這群人。小紅書數據顯示，每3個人中至少有1個人關注過或發布過帶有戶外標簽的筆記內容。

盤點過去一年流行過的各種運動，騎行、徒步、登山、攀巖、網球等，都是年輕人們給自己精神充電、找松弛感的重要方式。這也帶動了相關戶外裝備的消費增長，

根據任拓情報通數據，今年運動戶外類目的整體規模實現了近40%的顯著增長，99個子類目迎來增長，一些細分品類如鯊魚褲、帆板和越野跑鞋等更是呈現出爆發式增長。

要說這股戶外潮流的“C位”，當屬騎行。據不完全統計，2024年5—8月，小紅書平臺上cityride的搜索量同比去年暴漲500倍。上海武康路、北京長安街、杭州西湖、廈門環島路等，成為年輕人探索城市肌理的熱門路線。

大眾對于騎行的Passion，在消費數據中也有更具象的體現。2024年1—10月，騎行服飾/騎行裝備銷量同比高增123%，自行車整車銷量同比增長95%。

而隨著“外人”們對戶外運動的開發，城市也將被創造出更多新玩法。在小紅書平臺上，城市水上運動興起，皮劃艇成為熱趨詞之一；年輕人通過潛水獲取水下世界的隔絕與療愈效果的“城市海洋療法”，相關詞條日均搜索增長了40%。

熱象七：

身心療愈——情緒內耗下的新風口

1982年，27歲的喬布斯端坐在空蕩的房間中，手握茶盞，進入到冥想狀態。坊間傳聞，iPhone正是喬布斯在禪修之時獲得的靈感。彼時的硅谷，幾乎所有叫得出名的商業領袖都在追求冥想。

除了冥想，正念、頌缽音療、芳香療愈、繪畫療愈、心理咨詢等各類服務和產品，共同組成了療愈經濟。

根據全球健康研究所的報告預測，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年市場規模將達到7萬億美元。以心理健康賽道為例，公開數據顯示，僅2023年上半年，美國就有5家心理健康企業在納斯達克敲鐘上市。

中國的療愈產業也正遍地開花。2024年以來，“療愈”關鍵詞在美團的搜索量同比增幅達280%，筆記和評價數增長185%。其中，“頌缽療愈”“療愈SPA”“芳香療愈”關鍵詞搜索量，分別同比增長超過580%、440%和355%。

有從業者觀察，年輕人是療愈類服務的主要消費者，尤其以85后、90后居多，其中也包括00后群體。

小結：

2024年的消費熱象一波又一波，但都指向了同一個內核——為情緒價值買單，這些也是萬億情緒產業的具象縮影。

《看見情緒價值》一書中提到，“在親密關系中，一個人能否為伴侶提供高情緒價值，很大程度上可以決定一段感情的成敗”。

在當下的商業中，這個道理同樣適用。

隨著大眾消費需求從功能性轉向情感化，未來的品牌服務和產品創新都需要提供有價值的“情緒”。

而我們的每一筆消費，都是在為自己的心情和向往的生活所投票。

參考資料：

1.2024淘寶年度十大商品

2.肖明超-趨勢觀察，《谷子爆火，“塑料黃金”如何硬控年輕人？》

3.南風窗，《1億家庭進入“貓狗富養時代”》

4.南方周末，《社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學》

5.啟承資本，《日本折扣業態的最優解——解析唐吉訶德》

6.華商韜略，《焦慮的中產，養活一個暴利行業》

本篇作者|沈曉琴|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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