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獨立 稀缺 穿透

奔跑之前還需夯實底盤！

作者：聞道

編輯：李莉

風品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

“新茶飲第三股”競逐賽有了新進展。商流失率事

12月9日，連增古茗境外上市備案通知書在中國證監會官網披露。單店這意味著，下新故古茗香港上市備案信息已獲監管機構確認，茗需有望成為繼奈雪、加盟降古茶百道后的商流失率事“新茶飲第三股”。

短短6天后，連增12月15日古茗再次提交招股書，單店高盛、下新故瑞銀擔任聯席保薦人。茗需二次遞表，加盟降古最終勝面多大？商流失率事上市后能否擺脫破發魔咒、搏個好估值呢？連增

01

加盟依賴利弊

品控隱憂知多少

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還是基本面來說話。

盤點過往，古茗算得上行業老炮兒，基本見證了新茶飲的全程成長。

2010年4月1日，王云安與阮修迪、戚俠等人在浙江臺州大溪鎮創辦“古茗茶飲”品牌。次年開啟加盟模式，比喜茶早了11年，比奈雪早了12年。

到2015年，古茗已開出300多家門店。也是差不多這時候，王云安給自己定下萬店目標。2017年，古茗建立冷鏈配送模式，食材新鮮與安全度的提升，較好解決了新茶飲產品質量和口感一致性的問題。疊加市場進入快升車道，2019年古茗全國店量破2000家。

2020年，行業經歷短暫低迷后，隨著#秋天的第一杯奶茶#話題引爆全網，頭部新茶飲品牌開啟新一輪擴張期。2023年底達到9,001家，同比增加35.0%，2024年9月30日進一步擴至9,778家，距離萬店理想僅一步之遙。

不過繁華背后，不代表沒有隱憂。比如對加盟模式的過重依賴。截至2023年末，古茗9001家門店中，僅6家為直營，其余均為加盟店。

雖說加盟制有利于輕資運營，助力企業規模起量、實現全國化快速擴張，然隨著體量不斷擴大，相應的品控風控、供應鏈把控難度也在加碼。如何讓近萬家門店保持統一的標準化流程與品質，成為品牌方日常管理的一個難題。

瀏覽黑貓投訴，截至12月26日，古茗茶飲累計相關投訴量1913條。主要涉及產品服務、產品質量等。

如2024年12月21日，平臺過審投訴編號17378553803顯示，一消費者稱在古茗茶飲購買三杯奶茶，在奶茶中喝出異物，奶茶中的珍珠上有蒼蠅，消費者要求賠償或者是去醫院檢查，商家一直推卸責任，提出賠償優惠券并且退款。

如2024年12月10日，平臺過審投訴編號17378233651顯示，一消費者表示，購買一杯云嶺茉莉白?多肉，發現奶茶里有異物疑是蚊子，對此商家消極處理。

（上述投訴均已經過平臺審核）

再如12月15日，平臺過審投訴編號17378381030顯示，一消費者表示，在餓了么平臺購買的古茗大叔奶茶，到餐后因小料和奶茶是分開的，消費者準備放小料的時候，奶茶飛出一只蟲子。消費者認為商家嚴重辜負了消費者的信任，忽視了《中華人民共和國食品安全法》的重要性！

據臺州商人雜志，王云安曾表示，古茗以產品為中心，用品質成就品牌核心競爭力，每天一杯喝不膩，吸引了眾多“死忠粉”。

的確，金杯銀杯不如消費口碑，然看看上述一線聲音真正做到多少呢。誠然，消費者千人千面、人人滿意并不現實，上述投訴或有偏頗之處?？上胍嬲龑崿F以產品為中心，用品質成就品牌核心競爭力，就需要拿著放大鏡去看問題。

除了投訴質疑，還有實錘處罰、媒體曝光。以2022年為例，7月國家企業信用信息公示系統公布信息顯示，湖南隆回縣古茗茶飲店由于使用超過保質期的食品原料加工食品，被隆回縣市場監督管理局罰款9000元。當年3月，浙江古茗科技有限公司又因存在不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款，在賬簿上不列或少列收入的情況，被罰超一千萬元。

就在今年3月15日，據湖北經視3·15特別報道，有記者暗訪發現，古茗武漢大智路門店有店員將過效期食材與未過效期食材混用。

對此種種，事后古茗表示均已完成整改補繳等工作。

知錯能改善莫大焉，但如何風險前置更為重要。招股書曾坦言“我們的門店曾出現并可能繼續出現與食品安全問題有關的負面事件和關注。此外，有關飲食安全問題的事件或報道曾嚴重損害飲食行業公司的聲譽?！?/p>

對近萬店古茗來說，用戶體驗、產品口碑就是生命線，就是黏住“死忠粉”的終極密碼。畢竟市場從不缺選擇，且合規運營向來是上市公司的價值底座。身處IPO敏感期，種種質疑背后有無深層原因值得企業深思，多些查漏補缺總沒有錯。

02

加盟商流失率連增

單店GMV下滑

打破“破發魔咒”靠什么

LAOCAI

上市是一場馬拉松長跑。拿到備案通知書，僅是邁出第一步。

2024年初，茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等相繼遞表港交所，一時間“新茶飲第二股”爭奪戰風起云涌。但目前只有茶百道跑出來，蜜雪冰城、滬上阿姨招股書失效，古茗再戰。

實際上，賽道雖火熱，新茶飲的資本之路卻并不算順遂。早在2021年6月，奈雪的茶就拿下行業“第一股”頭環。彼時發行價19.8港元，且提前一天就結束了招股，最終認購額超2200億港元，超額認購超430倍，熱捧程度足夠撩人。

跌眼球的是，投資者并沒得到預期中的回報，上市首日便遭遇破發，截至2024年12月26日收盤價1.43港元，距19.8 港元發行價累縮超90%。

“第二股”茶百道同樣沒擺脫破發困境。上市首日大跌26.8%，截至2024年12月26日報收10.42港元，距17.5港元發行價累縮超30%。

那么，此番古茗上市能否改寫破發“魔咒”，相信時間能給出清晰的答案。在此之前，通過分析招股書或能尋找些許蛛絲馬跡。

2024年前三季，公司營收64.41億元，同比增長15.6%，凈利潤11.2億元，同比增長11.76%。乍看營利均雙位數增長，成長性可圈可點。然若拉長時間線，2022年與2023年，營收增速為26.80%和38.08%；凈利增速為55%和194.6%。相比之下，2024年前三季增幅已明顯放緩。

單店指標方面，截至2024年三季度，古茗單店GMV為177.6萬元，同比去年同期的185.7萬元降低4.4%；單店日均售出杯數386杯，較去年同期的417杯降低7.4%；單店日均訂單數234單，較去年同期的241單降低2.9%，客單價平均為27.7元，較去年同期的28.2元降低1.8%。每家新開加盟店日均GMV僅5200元，較上年同期5800元減少11%。

2024年前三季，古茗開設門店超2年的加盟商平均經營2.9家門店，同時有71%加盟商經營兩家以上加盟店。而2023年同期，這兩組數據分別為3.1家與75%。

另一廂，新開加盟店表現也不算討喜。報告期內，GMV總額約7.85億元，同比驟降43.3%，貢獻率不足5%。售出總杯數約4779.42萬杯，較2023年同期直降3798.89萬杯。單店GMV、單店日均GMV也同頻縮水，分別較2023年同期下滑10.9%、10.3%。與此同時，每家新開加盟店的平均門店設備支出增加，從2021年的9.52萬元漲至11.08萬元，累計漲超16.4%。

據界面新聞，2021年至2024年前三季度，古茗加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3和11.7%。

截至2024年9月30日，古茗門店總數9778家，其中直營僅7家。據窄門餐眼數據，截至12月26日，古茗在營門店數9699家，今年以來新開門店量1130家。而2023全年新增店超2700家。

一連串飄綠數據，折射了市場運營面的不輕松。行業分析師王婷妍表示，隨著增量見頂、新茶飲競爭不斷加劇，單店盈利能力下降，古茗業績提升多靠新增門店量拉動。而新開加盟店盈利又變難，需警惕加盟商流失風險。若加盟商基本盤不穩固，將對未來經營策略造成影響。從規模到質量轉變，應是古茗下一程新目標，也是著重要向資本講的新故事。

03

“小鎮王者” 何進一線市場

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據媒體報道，王云安曾在2018年表示，中國三四線市場基數很大，還容得下20個古茗。如今，隨著高端品牌不斷俯身下沉市場，已感受到壓力涼意的古茗如何反打一線市場，是市場關注的焦點之一。

首先從門店分布看，截至2024年9月30日，公司9778家門店主要分布在浙江、福建、江西等17個省份，二線及以下城市門店數占比80%，在大眾現制茶飲店門店數目排名前五的品牌中占比最高。

招股書顯示，二線及以下城市，按2023年GMV計，古茗在大眾現制茶飲店市場占有約22%份額。從更細分布局看，截至2023年底位于鄉鎮的比例為38.3%。2024年前三季進一步提至40%。

可以說，較長一段時間內，“小鎮起家”的古茗主打下沉市場，依靠加盟輕模式通過密布店策略，一點點形成規模效應、躋身“小鎮王者”、下沉市場頭部，但在一線市場影響薄弱。

據南方都市報，2023年底前，古茗尚未進入北京、上海這兩個一線城市。對此王云安解釋，古茗尚未完全進入河南省，而對河北及北京而言，古茗供應鏈和倉庫還未能觸達，不過，未來還是會進軍北京市場的。而上海雖毗鄰浙江，古茗在上海會有一定的消費者基礎，但是上海奶茶業競爭激烈，外賣比例很高，相對來說門店收益更難做好。

作為新茶飲“必爭之地”，對于何時進入一線市場的問題。2024年初據新周刊，王云安曾回應稱，“我們在進省會城市，以及大的一線城市的時候，我們一定是做好準備了再去的，比如上海的消費者到底要什么，我們進去應該怎么做才可以讓更多的店做得更好，古茗能夠給上海的消費者帶來什么樣的不同呢，這些是我們要去思考的?！?/p>

行業分析師孫業文表示，中低端新茶飲挺進北京、上海等一線城市，目的不只是探尋新增長點，也是借此形成口碑破圈，帶動品牌升級、助力全國化。除了思考消費者想要什么，古茗更需考量一線城市激烈競爭下，面對強敵環伺格局，如何實現精細化選址與多場景布局。根據不同地域的文化特點和消費習慣，進行差異化的產品設計和營銷策略，繼而最短時間內在一線市場開枝散葉、站住腳跟。這或是古茗要講給資本市場的另一新故事。

04

春風已至 練好平衡術

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好在，行業已露出復蘇回暖跡象。

12月19日，商務部舉行例行記者會。有媒體提問，如何判斷明年消費工作面臨的形勢，有哪些積極和不利因素、將從哪些方面做好提振消費工作？

對此，商務部新聞發言人何詠前表示，2024年以來，已多措并舉推動消費持續擴大。1-11月社會消費品零售總額44.3萬億元，同比增長3.5%。前三季最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到49.9%。

聚焦新茶飲，賽道仍處在上行周期。據灼識咨詢報告，2023年大眾現制茶飲店市場的GMV為1086億元，復合年增長率達24.4%，并預計至2028年將進一步增至2809億元，復合年增長率20.8%。

水大魚大中，古茗的一些成長喜報也值一表。截至2024年9月30日，公司擁有1.35億名小程序注冊會員，季度活躍會員人數超4300萬名。2023年全年的平均季度復購率達53%，遠超大眾現制茶飲店品牌平均低于30%的復購率。

除此之外，四線及以下城市，2023年古茗的加盟商單店經營利潤達38.6萬元。2023年，在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗也是唯一一家能向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。

品牌力布局上，古茗也在通過尋求跨界IP聯動方式提升影響。如2023年12月，與熱播劇《蓮花樓》聯名開啟，推出新品“一念清心蓮”，以及“蘇州快”等5款套餐，同步上線聯名貼紙、連環畫簿冊等周邊。開售不到一分鐘，古茗點單小程序就因過載而宕機。

2024年3月，古茗與《蓮花樓》再次合作，開售10多分鐘，多家門店相關聯名款產品便宣布售罄。此外，古茗還將《魔道祖師》《戀與深空》《天官賜?！返葒aIP收入囊中。

市場仍在紅利期、仍大有可為，這給了古茗更多騰挪空間、成長奔跑可能，此番二次遞表是有發力底氣的。能夠預見，若上市成功資本加持下，古茗將給市場帶來更大成長驚喜、擴容爆發力。

不過還是那句話，根基不牢地動山搖，奔跑之前先夯實底盤。本質上講，IP聯名、資本助力僅是錦上添花，過度依賴還容易反噬。比如上半年《戀與深空》聯名“翻車”事件，古茗茶飲就此還發布了致歉聲明。

走過了上半場的跑馬圈地，下一場角力關鍵還是品控風控、行穩致遠之戰，精細化、特色化、差異化的背后，考驗的是產業鏈、供應鏈綜合把控力，運營經管模式的科學性、核心創新效能。如何夯實消費體驗，做好規模與質量、擴張與品質間的“平衡術”，這是一個重要新故事，古茗仍需要做很多。

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